Crisi del vino? Attenzione alle profezie che si “autoavverano”! Meno catastrofismi e più visione prospettica per il vino italiano

C’è un riflesso automatico che nel nostro settore vedo ripetersi con una puntualità quasi liturgica: ogni volta che esce un dato negativo, scatta la sentenza già pronta, ad esempio: “i giovani non bevono vino, quindi il vino è finito”. È un classico bias confermatorio spinto dalla smania di clickbaiting che si autoalimenta dall’interno del settore portando a interazioni che enfatizzano notizie non sempre così allarmistiche: selezioniamo solo le informazioni che rinforzano la narrativa che ci piace (o, come in questo caso, che ci spaventa), ignorando contesto, serie storiche, cambiamenti demografici e – soprattutto – la complessità dei comportamenti di consumo, portando noi stessi e la nostra cerchia (in questo caso l’intero comparto vino) a dare per assunto che si tratti di notizie veritiere.

E così finiamo per confondere un cambio di abitudini con una disaffezione culturale o una crisi economica generalizzata con la sconfitta del vino in toto.

Fare di tutta l’erba un fascio e generalizzare in maniera pessimistica e allarmistica creando negatività e immobilismo, sono gli errori più onerosi che si possano fare in questo frangente, rischiando, inoltre, di ripetere talmente tante volte e con così tanta convinzione queste mezze verità da strutturarle nelle realtà, concretizzandole, come una la proverbiale “profezia che si autoavvera”.

I numeri reali dicono: il trend non è roseo, ma nemmeno “apocalittico”

Partiamo dai dati generali solidi:

Consumo mondiale di vino (OIV):
- 2018: 239 mhl
- 2019: 236 mhl
- 2020: 231 mhl (anno Covid)
- 2021: 234 mhl (rimbalzo post-restrizioni)
- 2022: 227 mhl
- 2023: 221 mhl
- 2024: stimato a 214,2 mhl

Quindi sì: la curva scende. Ma attenzione a due distorsioni che alimentano il panico:

Effetto “boom” (o meglio: anomalia) post-Covid
Il 2021 e parte del 2022 hanno avuto dinamiche non replicabili: rimbalzo dei consumi in alcuni mercati, rimescolamento dei canali (casa vs fuori casa), “revenge socializing”, riaperture. Usare quei picchi come baseline psicologica e poi gridare al disastro è un trucco statistico involontario, ma devastante per la lucidità. In California, per esempio, si cita esplicitamente un picco di vendite nel 2021 prima della fase calante successiva.
Il calo non è uniforme: pesa moltissimo la Cina
Nel 2023 la Cina ha avuto un crollo di circa -24,7% (OIV) e Reuters ricorda che il paese è in forte contrazione da anni.
Quando un gigante cambia fase storica, il grafico mondiale “sembra” raccontare la morte del vino. In realtà racconta anche una geopolitica del consumo che si ricompone.

E intanto, mentre i volumi scendono, il valore regge più di quanto si dica: nel 2024 l’export mondiale è rimasto vicino a 35,9 miliardi di euro con prezzo medio elevato (OIV).

“I giovani non bevono”: vero solo se vuoi aver ragione

Ora, veniamo al nodo della questione: i giovani o, per meglio dire, le nuove generazioni.

È vero che in molti paesi i giovani bevono meno alcol rispetto al passato. Gallup mostra un calo della propensione a bere tra i 18–34 nel lungo periodo.
E nel 2025 Gallup registra addirittura un record-low della quota di americani che dichiarano di bere (54%) e una crescente percezione che anche il bere “moderato” sia dannoso.

Ma questa non è una prova che “i giovani odiano il vino”. È una prova che:

la cultura della moderazione cresce,
il tema salute/percezione del rischio pesa di più,
e le occasioni cambiano.

Anzi: guardiamo i dati che vengono sistematicamente ignorati perché non confermano il catastrofismo che tanto fa audience di questi tempi e prendiamo in esame proprio il mercato più attenzionato, quello degli Stati Uniti:

IWSR segnala che negli USA il 31% dei consumatori mensili di vino è under 40, in crescita dal 28% del 2021: non significa “bevono come i boomer”, significa entrano nella categoria in modo diverso (più occasionale, ma spesso con maggiore spesa per bottiglia).
Wine Market Council (rilanciato da WineBusiness) indica che i Millennials sono il primo gruppo tra i wine drinkers USA: 31%, superando i “Boomers” (26%).
IWSR parla di “renewed momentum within the under-40s” nel mercato USA: il vino non è sparito dai radar, sta cambiando linguaggio e contesto.

Questa è la realtà che il bias confermatorio prova a cancellare: non c’è disaffezione, c’è ridefinizione.

Il giovane di oggi (per generalizzare) non cerca un’abitudine quotidiana: cerca un’esperienza, un’identità, un momento. Non “beve meno vino perché non gli piace”, spesso beve meno alcol in generale e quando sceglie il vino lo vuole:

più coerente con valori (sostenibilità, trasparenza),
più accessibile nel linguaggio,
più inclusivo nei luoghi,
più opportuno in termini di ricarico sia al calice che in bottiglia (questo non vuol dire “cheap”).

E chi interpreta questo come “rifiuto” sta semplicemente leggendo il futuro con gli occhiali del passato.

La vera domanda non è “perché i giovani non bevono vino”.
La domanda è: noi, come settore, siamo capaci di meritare tempo, attenzione e fiducia e di alimentare curiosità e passione?

Non è solo un problema culturale: ci sono anche inflazione, dazi e instabilità a inficiare dati che vedono un calo dei consumi generalizzato, che non ha come “vittima” il solo vino.

C’è un’altra cosa che nel nostro settore si omette con una leggerezza imbarazzante: il vino non vive in una campana di vetro, vive dentro economie reali, famiglie reali, carrelli della spesa reali. E allora va da sé che, se oggi il consumo rallenta, prima di puntare il dito contro i giovani dovremmo guardare il contesto socio-economico. Perché il vino — soprattutto nella fascia media — è una delle prime voci che viene “negoziata” quando cambiano i tempi, perché non è che non si vorrebbe averne una bottiglia in tavola al ristorante ma: 1. si va meno al ristorante; 2. se ne può fare a meno, se decidiamo di “mangiare fuori”. Quindi, nello specifico:

– Inflazione e potere d’acquisto: la verità è che molte persone hanno meno margine

Negli ultimi anni abbiamo attraversato un ciclo in cui l’inflazione ha eroso la capacità di spesa, i costi energetici sono saliti, e la percezione di incertezza ha cambiato le priorità. In questo scenario, è normale che:

si riduca la frequenza d’acquisto,
si scelgano bottiglie meno costose,
si sposti il consumo dal ristorante alla casa,
o si rinunci del tutto in certe occasioni.

E attenzione: questo non è “disamore”. È economia domestica.

– Dazi e barriere commerciali

Poi ci sono i dazi. E i dazi, nel vino, non sono una nota a margine: sono un colpo diretto alla competitività.

L’OIV, nel suo report 2024, cita esplicitamente il rischio di “increased trade frictions”, indicando che tensioni e attriti commerciali possono impattare in modo significativo il settore.

Tradotto in parole semplici: quando un mercato chiave minaccia o introduce barriere, il vino diventa più caro, più difficile da posizionare, più fragile sugli scaffali. E a pagare non sono “i giovani”: pagano le aziende, i distributori, la ristorazione, l’export, e alla fine paga anche il consumatore.

E quando il prezzo sale e il valore percepito non sale allo stesso ritmo, succede una cosa inevitabile: la bottiglia esce dalla quotidianità e rientra nell’occasionalità. Non perché il vino “non interessa”, ma perché il vino, per restare nel carrello, deve restare credibile e coerente.

Mercosur: non solo rischio, ma una finestra strategica per il vino italiano

E poi c’è un’altra parola che sento pronunciare spesso con tono allarmistico, quasi fosse una condanna: Mercosur.
E invece no: Mercosur non è per forza una criticità. Può essere — e io suppongo debba diventare — una possibilità concreta per il vino italiano, se smettiamo di ragionare solo in difesa e iniziamo a ragionare in prospettiva. Perché la verità è che l’Italia non può permettersi di vivere di rendita su due o tre mercati “storici” (tra l’altro, mercati di potenze economiche che, per diversi motivi, negli ultimi anni stanno attraversando fasi complesse come USA, UK e Germania). Il mondo cambia, si riorganizza, si polarizza. E quando si aprono corridoi commerciali, non vanno subiti: vanno interpretati.

Mercosur significa anche accesso e dinamismo, non solo concorrenza

Sì, certo: ogni accordo commerciale porta competizione. Ma un accordo è anche opportunità di accesso, semplificazione, riduzione di attriti e possibilità di presidio.
E se c’è un prodotto che può reggere bene la competizione su mercati evoluti o in evoluzione, è proprio il vino italiano — perché non vendiamo solo “alcol”: vendiamo territori, denominazioni, cucina, stile di vita, artigianalità, diversità ampelografica.

E su questo, in pochi al mondo possono giocare la partita dell’intero sistema vino (italiano in particolare).

Il vino italiano non deve temere i mercati: deve temere l’irrilevanza

Il vero rischio non è che si apra un mercato. Il vero rischio è rimanere fermi, chiusi, autoreferenziali, convinti che la protezione sia una strategia. Perché quando il consumo globale si fa più selettivo e più occasionale, la domanda non premia chi “costa meno”: premia chi significa di più. E su questo, il vino italiano ha un vantaggio competitivo strutturale. Il vino di fascia bassa, ergo “cheap”, è il primo a risentire della contrazione dei consumi su larga scala e in GDO.

Una palestra per il futuro: cultura, premiumizzazione, turismo

Se guardiamo ai prossimi decenni, l’Italia deve imparare a ragionare su tre assi:

presidio culturale (educazione, racconto, credibilità),
premiumizzazione sostenibile (valori reali e tangibili, non solo prezzo più alto),
integrazione con cucina (ritorno del vino a tavola!), ospitalità, enoturismo.

E Mercosur può diventare una delle piattaforme dove far crescere questi tre pilastri, non una trincea in cui difendersi, dati alcuni fattori culturali affini e la forte presenza di famiglie di origini italiane negli stati coinvolti.

La sfida non è “Mercosur sì o no”: è come ci arriviamo

La differenza la farà la qualità della strategia:

investire su importatori solidi
lavorare sulla formazione di sala e trade
portare coerenza di immagine e di messaggio
evitare il dumping e la guerra dei prezzi
scegliere cosa esportare e come posizionarlo

Il vino italiano non deve rappresentare “una bottiglia tra mille”, ma un racconto irripetibile e riconoscibile, portatore di valori di cui altri vini non possono disporre per cultura, storia, qualità diffusa e originalità.

E io sono convinto di una cosa: nel mondo che verrà, il vino italiano non deve chiedere permesso. Deve solo ricordarsi chi è. E il Mercosur, se gestito bene, può essere una delle strade per farlo contare ancora di più, a patto che ci sia maggior reciprocità in termini di leggi che regolamentano le filiere.

Crisi e instabilità: il consumo non scompare, si irrigidisce

Ogni fase di instabilità — economica, geopolitica, sociale — produce lo stesso effetto: le persone diventano più selettive, più prudenti, più razionali. E il vino, che è cultura ma anche bene voluttuario, ne risente in modo immediato.

E qui sta il punto: se cambiano le condizioni del mondo, cambiano i consumi. È ovvio. È fisiologico. È successo mille volte.

Perciò basta con la narrazione pigra: “i giovani sono lontani dal vino”.
Molto spesso i giovani — e non solo loro — non sono “lontani dal vino”: sono dentro una fase storica in cui si compra e si consuma in modo diverso, con più attenzione, con più ansia economica, con più alternative e con meno automatismi.

No/Low alcol: smettiamola di chiamarlo “vino”!

C’è poi un tema che oggi viene trattato in modo troppo superficiale, quasi propagandistico: no/low alcol.
Io non ho nulla contro questi prodotti in quanto tali: possono intercettare nuove categorie di consumo e/o, magari, essere integrate nei consumi di chi beve vino, in percorsi di degustazione al calice o in contesti particolari. Ma proprio per questo, vanno affrontati con chiarezza e senza scorciatoie comunicative.

La prima cosa da dire è semplice, quasi banale: non dovremmo chiamarli vino, nonostante l’EU apra all’utilizzo del termine, almeno per quanto concerne il no alcol.
O meglio: possiamo anche accettare che la normativa, in alcuni casi, li inquadri dentro una definizione “estesa”, ma vanno fatti doverosi distinguo. Perché se togli l’alcol, togli anche una parte strutturale del vino: non solo la componente “inebriante”, ma corpo, trasporto aromatico, equilibrio, texture, persistenza, dinamica gustativa e il più importante dei conservanti naturali. Non è un dettaglio: significa snaturare completamente un prodotto, dandogli inoltre una scadenza.

Ed è altrettanto importante chiarire un secondo punto: il target non può essere lo stesso dei consumatori di vino tout court.
Il consumatore di vino cerca territorio, cultura gastronomica, ritualità, complessità, evoluzione. Il consumatore no/low spesso cerca altro. Sono due bisogni diversi, due linguaggi diversi, due promesse diverse. Pensare di parlare allo stesso pubblico con lo stesso messaggio è un errore strategico enorme.

E poi c’è l’aspetto più delicato, quello che molti evitano di affrontare perché rovina la favola: il no/low viene percepito come “più salutare” solo perché manca l’alcol. Ma questo non significa automaticamente che sia un prodotto più più “naturale” o più sostenibile.

In molti casi, infatti, la produzione prevede:

processi di dealcolazione energivori e non sempre coerenti con un’idea concreta di sostenibilità ambientale;
maggiore necessità di correzioni (addizioni, aggiustamenti tecnici, interventi) per ricostruire equilibrio, struttura e piacevolezza dopo aver tolto un elemento portante come l’alcol.

Quindi attenzione: il tema non è demonizzare il no/low. Il tema è non trasformarlo in un alibi comunicativo.
Perché se lo vendiamo come “vino uguale ma più sano”, rischiamo di fare due danni insieme:

indeboliamo l’identità del vino, che viene ridotto a semplice contenitore alcolico da cui sottrarre qualcosa;

inganniamo il consumatore, perché gli promettiamo un’idea di “salubrità” che spesso non tiene conto di come quei prodotti vengono realmente costruiti.

La strada giusta potrebbe essere un’altra: chiamarli per ciò che sono, posizionarli per ciò che possono offrire, e non pretendere che siano la risposta universale a un mondo che cambia.
Perché la moderazione è un trend reale. Ma la soluzione non è snaturare il vino: è renderlo ancora più credibile, più coerente, più culturale.

Di certo, come la diatriba sull’errata e fuorviante definizione di “vino naturale” ha portato a una sensibilizzazione su più fronti anche dei produttori cosidetti “convezionali”, lo spauracchio del no/low sta portando a considerazioni più ampie sulla gradazione dei vini e sulle possibilità di alcune tipologie, che fino a pochi anni fa soffrivano l’essere più “semplici”, “fresche” e meno alcoliche, in un contesto in cui l’opulenza, la sovrastruttura e l’importante alcolicità sono percepite come caratteristiche, spesso, negative (fermo restando che, a parer mio, ciò che conta davvero è l’equilibrio e la percezione complessiva che abbiamo di un vino, in quanto non è il grado in più o in meno a fare la differenza) e la curva del gusto contemporaneo sembra stabilizzarsi verso dinamiche di beva più agili e versatili.

Il vino esiste da millenni: e il vino moderno ha già “attraversato l’inattraversabile”

Il vino non è una moda. È una tecnologia culturale che accompagna la civiltà da migliaia di anni. E anche limitandoci al vino “come lo conosciamo oggi”, la storia recente è una lezione di resilienza che parrà scontata e trita e ritrita a molti di voi, ma che – forse – dovremmo ricordare più spesso:

Fillossera (XIX secolo): in Francia si stima la distruzione di circa il 40% dei vigneti; in Europa si parla di devastazioni su scala continentale e reimpianti che hanno cambiato tutto (portinnesti, viticoltura “moderna”, selezione di varietà più “performanti” a discapito di molti vitigni tipici/storici).
Proibizionismo USA (1920–1933): un intero paese ha vietato produzione e vendita di alcol; eppure il vino (e l’alcol) è tornato, trasformato, non estinto.
Scandalo del metanolo (Italia, 1986): una ferita enorme per il nostro paese; eppure proprio quella crisi ha accelerato controlli, cultura della qualità e cambio di paradigma, portando il vino italiano in un contesto di valorizzazione globale mai esplorato prima.
11 settembre 2001 (Torri Gemelle): un evento spartiacque che ha cambiato l’Occidente non solo sul piano geopolitico e culturale, ma anche sul piano economico e sociale. Turismo e consumi “esperienziali” (vino incluso) hanno vissuto una fase di shock e ridefinizione: meno leggerezza, più incertezza, più prudenza. Eppure anche lì il vino non è sparito: ha semplicemente dovuto riadattare i suoi codici, i suoi canali, il suo modo di stare nel mondo.
Crisi finanziaria globale del 2008: un terremoto che ha colpito redditi, fiducia, credito e abitudini di spesa. In momenti così il consumo non scompare: si irrigidisce, si polarizza, diventa più razionale. Il vino ha sofferto dove era più debole (fascia bassa, acquisto d’impulso, volumi), ma ha retto e in molti casi ha persino accelerato la ricerca di valore, identità e posizionamento.

Se il vino ha superato parassiti che hanno riscritto la viticoltura, proibizioni legali, scandali sanitari e crisi economiche globali, mi piace pensare possa reggere anche a questa situazione, certamente complessa ma che non dobbiamo alimentare in termini di negatività soffermandoci troppo sulle criticità in maniera passiva e disillusa. E’ necessario che l’intero settore si attivi per progredire a passi ben scanditi e sicuri, nonostante le difficoltà, mostrando un mondo del vino capace di rinnovarsi senza perdere le proprie identità e implementando i propri valori. Se quella che dovrà esserci sarà una sorta di “selezione naturale” ci sarà, ma credo che i margini per migliorare alcuni aspetti e adeguarsi ai tempi che corrono e a quelli che saranno siano, per il vino italiano, più ampi di quanto molti vogliano farci credere.

La trappola mentale più pericolosa: confondere “meno frequenza” con “meno interesse”

Quello che vediamo oggi è spesso questo:

meno consumo “abitudinario”
più consumo “intenzionale”

E l’industria, invece di attrezzarsi, spesso si limita a lamentarsi. È una scelta suicida: se continuiamo a ripeterci che “i giovani non ci sono”, finiremo per non parlarci più davvero. Come già accennato, il bias confermatorio non è solo un errore cognitivo: diventa profezia che si autoavvera.

Prospettive del vino da qui a 50 anni

Una prospettiva più pragmatica e meno catastrofista potrebbe essere la seguente:

–Clima come regista principale
Spingerà nuove aree vitate, cambierà stili, alcol potenziale, gestione idrica. La viticoltura sarà sempre più “ingegneria agronomica” e sempre meno routine. (OIV sottolinea già l’impatto degli eventi estremi sulla produzione recente.)

–Meno volumi, più valore (ma non automaticamente)
La domanda globale può restare debole in volume, ma con segmenti premium resilienti e prezzi medi sostenuti (export e prezzi medi alti lo mostrano).

–Occasionalità come normalità
I giovani (e non solo) berranno meno spesso, ma non per questo “meno vino”: il vino diventerà sempre più scelta di occasione, non abitudine. Più occasionale, più spesa quando si acquista la bottiglia o il calice.

–NoLow
Non come “nemici” del vino, ma come prodotto parallelo, quindi non chiamiamolo “vino” (anche quando la legge EU lo permette) e cerchiamo di fare chiarezza su dinamiche produttive (nella maggior parte dei casi, poco sostenibili e coerenti con un concetto di “maggiore salubrità”).

–Trasparenza e fiducia come asset competitivo
Etichette più chiare, tracciabilità, certificazioni credibili, comunicazione meno autoreferenziale, sempre più legata al convivio e al ruolo di catalizzatore sociale.

–Enoturismo e ospitalità come volano promozionale e commerciale
Il vino si venderà sempre più grazie ai luoghi, alle persone, a convivio e al lavoro di intere comunità territoriali che trascenderanno i meri aspetti istituzionali per tornare a parlare di areali vitivinicoli a 360°, partendo da fattori antropologici e culturali (anche, ma non esclusivamente, in maniera più “folk” e “pop”, arrivando alla tavola). Il prodotto da solo non basterà.

–Nuove metriche di valutazione
Non solo “litri venduti”, ma:

numero di nuovi entranti nella categoria,
frequenza di riacquisto,
valore per bottiglia,
conversione dall’esperienza all’acquisto,
community e membership (wine clubbing)

–Tecnologia in vigna e in cantina a servizio dei vignaioli
Sensoristica, modelli predittivi, gestione più accorta delle risorse: non è fantascienza ma sostenibilità economica, in cui il ruolo del vignaiolo resta fondamentale, come baluardo di integrità e custode di valori e contesti vitivinicoli biodiversi.

–Cultura del vino meno elitaria ma non superficiale
Se il vino resta un club linguistico/sociale “esclusivo ed elitario”, perderà rilevanza. Se diventa linguaggio condiviso – ma non per questo banale e/o banalizzante-, continuerà a essere centrale nel vecchio mondo e negli stati produttori di vino, più avvezzi a considerarlo parte della propria “dieta”, con la possibilità di aprire nuove rotte commerciali.

Riposizionamento culturale: dal “bere” al “capire”
Il vino continuerà a vivere perché è racconto di territorio, agricoltura, identità e relazione, intriso di valori che nessun prodotto agroalimentare può vantare con tale solidità storico-sociale e ramificazione territoriale. Ma dovrà dimostrarlo senza arroganza.

Il problema non sono i giovani, ma una serie di congiunture socio-economiche preoccupanti ma non catastrofiche

In sintesi potremmo dire che:

il mondo sta moderando – non bandendo – l’alcol (e questo riguarda tutti), ma il vino deve necessariamente distinguersi dagli altri “alcolici”.
il vino vive una contrazione di volumi, ma con dinamiche molto più articolate di come vengono raccontate e i segnali mostrano opportunità su vari mercati a livello enoturistico, a patto che si intraprendano strade comunicative/promozionali e commerciali ben ponderate.
sotto i 30 anni non c’è un deserto, c’è un consumo diverso, più episodico e più identitario ma pronto ad aumentare se rimodulato in termini esperienziali e culturali. Sta di fatto che il consumo del vino (in particolare quello della bottiglia al ristorante) è sempre stato supportato da una certa indipendenza economica e da fattori culturali e di esigenza legati a una “maturità” che, solitamente, non contempla i “giovanissimi” (20/30) come target di riferimento primario.
Economia reale: inflazione, ristorazione, dazi e instabilità contano più delle etichette generazionali.
Il vino vive dentro famiglie, spese, mutui, bollette, incertezza. E oggi molte persone semplicemente vanno meno al ristorante, e quando ci vanno “negoziano” la bottiglia. Non perché non la desiderino, ma perché fanno i conti con priorità nuove.
E poi ci sono i dazi e le frizioni commerciali: quando la politica entra nel bicchiere, cambia il prezzo, cambia la competitività, cambia la distribuzione. Non è un tema da tecnici: è un tema culturale, perché modifica accessibilità e abitudini.
Il no/low alcol può rappresentare una opportunità di mercato, principalmente appannaggio dell’industria, e intercettare nuove occasioni di consumo legate alla moderazione, ma non va confuso con il vino né comunicato come suo “sostituto naturale”. Il target di riferimento non coincide con quello dei consumatori di vino tout court: chi cerca vino cerca cultura, territorio, gastronomia e complessità; chi sceglie no/low spesso cerca controllo, funzionalità e socialità senza alcol. Inoltre, l’idea che siano automaticamente prodotti più “salutari” è spesso una semplificazione: in molti casi la dealcolazione richiede processi energivori, metodologie non sempre sostenibili e interventi/addizioni maggiori per ricostruire equilibrio sensoriale dopo la rimozione dell’alcol. Tradotto: va bene svilupparli, ma senza chiamarli vino (per quanto sia ovvio che a livello commerciale la prerogativa sarà quella di mantenere tale definizione), senza venderli come scorciatoia “healthy” e senza pretendere che parlino allo stesso pubblico con lo stesso linguaggio.
Mercosur non è per forza una minaccia: può essere una rotta strategica. Se l’Italia vuole restare centrale, non può vivere di rendita su pochi mercati “storici”. Mercosur può diventare:
accesso, dinamismo, presidio culturale, valorizzazione di italianità e gastronomia, sviluppo di enoturismo e racconto territoriale.
Il rischio non è aprirsi: il rischio è diventare irrilevanti, continuando a difendere il passato come se fosse una strategia.
Il vino ha già attraversato crisi peggiori. Questo non è un alibi ma una constatazione che deve darci forza, visto che il settore è scampato a: Fillossera, proibizionismo, metanolo, 11 settembre, crisi del 2008. Quindi il vino ha già conosciuto shock sanitari, culturali, economici e geopolitici che avrebbero distrutto categorie molto più fragili. Eppure è rimasto. Perché il vino non è solo consumo: è sistema, comunità, identità, territorio.
Ecco perché non dobbiamo negare le difficoltà odierne ma neanche enfatizzarle creando un sentimento comune interno (che si proietta verso l’esterno) di pessimismo cosmico.
La vera partita dei prossimi 50 anni: meno automatismi, più significato.
Il futuro del vino non sarà fatto di volumi facili e abitudini quotidiane come una volta. Sarà fatto di:
clima come regista principale, occasionalità come normalità, enoturismo come volano,
trasparenza e fiducia come asset, tecnologia a servizio della sostenibilità economica,
linguaggio più inclusivo ma non banale, riposizionamento: dal “bere” al “capire”.

I veri “nemici” a lungo termine del vino italiano

Il cambiamento climatico

Se c’è una minaccia reale, strutturale, non negoziabile per il vino italiano nei prossimi 50 anni, non è la “disaffezione dei giovani”. È il cambiamento climatico. Perché il clima non è un’opinione e non si corregge con una campagna marketing: si impone, modifica, sposta, riscrive.

Il problema non è solo “fare più caldo”. Il problema è l’instabilità: ondate di calore, stress idrico, piogge improvvise, grandinate, gelate tardive, eventi estremi sempre più frequenti e meno prevedibili. E tutto questo ha conseguenze dirette su ciò che noi vendiamo come identità: maturazioni accelerate, acidità che crollano, alcol potenziale che sale, profili aromatici che cambiano, vendemmie anticipate, rese ballerine, annate che diventano un esercizio di sopravvivenza più che di interpretazione.

Il rischio vero è che alcune zone — proprio quelle che oggi consideriamo “classiche” e intoccabili — diventino sempre più difficili da gestire con gli strumenti tradizionali. E allora la domanda non è più “come vendiamo di più”, ma come restiamo fedeli ai nostri territori senza snaturarli, e come rendiamo sostenibile la viticoltura per chi quei territori li vive davvero, ogni giorno, in vigna.

La seconda criticità strutturale: la burocrazia (che ci rende lenti mentre il mondo accelera)

La seconda vera minaccia di lungo periodo per il vino italiano è una parola che nel settore si sussurra come fosse un dettaglio inevitabile, quasi folkloristico. E invece è un macigno: burocrazia.

Perché possiamo raccontarci quanto vogliamo che l’Italia sia il paese delle denominazioni, della qualità, dei territori, delle diversità. Tutto vero. Ma se poi il sistema è così lento e farraginoso da scoraggiare investimenti, innovazione, sperimentazione e persino la normale operatività quotidiana delle aziende, allora non è tutela: è freno a mano tirato.

E la burocrazia diventa ancora più tossica quando incontra le sfide contemporanee: adattamento climatico, gestione idrica, reimpianti, nuove pratiche agronomiche, revisione dei disciplinari, strumenti tecnologici, sostenibilità reale (non solo dichiarata), enoturismo, export, nuove rotte commerciali. Il mondo cambia in tempo reale, ma spesso noi rispondiamo con tempi amministrativi da un’altra epoca.

Il punto non è “meno regole”. Il punto è regole migliori, più chiare, più rapide, più coerenti con la realtà agricola e con la competizione internazionale. Perché la qualità non si difende con la carta: si difende con la capacità di evolvere senza perdere identità.

E se il vino italiano ha un rischio concreto, oggi, non è perdere appeal presso le nuove generazioni. È perdere velocità, perdere reattività, perdere capacità di adattamento. E nel prossimo mezzo secolo, questo non sarà solo un ostacolo, bensì una questione di sussistenza del settore.

A questi problemi reali e concreti si aggiunge l’errata “politica” dei ricarichi selvaggi nella ristorazione. Tema che ho avuto modo di trattare in maniera approfondita qui: https://wineblogroll.com/2025/08/vino-e-consumi-ricarichi-ristoranti-prezzi-carta-vini/

Con questo pezzo in cui ho gettato sin troppa carne sul fuoco, lungi da me negare le difficoltà, ma sono convinto che il vino italiano non abbia bisogno di essere difeso con nostalgia, come se fosse tutto già scritto e il trend fosse destinato a restare negativo, vedendo ed enfatizzando solo le criticità senza guardare al futuro con nuove prospettive, a partire dal vigneto (che, notoriamente, ci insegna a ragionare e valutare a lungo termine). Ha bisogno di essere raccontato con verità, aggiornato con intelligenza, e proposto con umiltà, ma senza superficialità e cercando di coniugare il lato tecnico a quello emozionale/esperienziale, dalla vigna al bicchiere.

F.S.R.

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