Alla vigilia della 35ª edizione del Merano WineFestival, il suo fondatore Helmuth Köcher riflette sulle trasformazioni del mondo del vino, tra cambiamento dei consumi, biodiversità, innovazione, comunicazione e valore culturale. Un confronto a tutto campo sul presente e, soprattutto, sul futuro del settore.

Di Francesco Saverio Russo

Nell’ultimo periodo ci stiamo tutti rendendo conto di quanto sia necessario interrogarsi non soltanto su ciò che si sta facendo, ma soprattutto sulla direzione che si intende prendere nel mondo del vino. Un settore che sta attraversando un passaggio complesso, in cui le dinamiche economiche e commerciali si intrecciano con profondi cambiamenti culturali, sociali, climatici e generazionali.

Da un lato, cambiamenti a livello commerciale, evoluzione degli stili di vita e una comunicazione sempre più polarizzata. Dall’altro, un patrimonio vitivinicolo straordinario che continua a esprimere valori importanti e capacità di adattamento, con una ricchezza e una varietà territoriale, ergo identitaria, che solo il nostro paese può vantare.

In questo scenario, il ruolo delle grandi manifestazioni enoiche non può più limitarsi alla selezione e alla promozione delle eccellenze. Diventa fondamentale favorire occasioni di confronto, interpretare i cambiamenti, valorizzare le differenze e, possibilmente, anticipare le traiettorie future.

È con questo spirito che si avvicina la 35ª edizione del Merano WineFestival, in programma dal 6 al 10 novembre 2026, nella splendida cornice del Kurhaus di Merano.

Presentata ufficialmente lo scorso 7 ottobre nella Sala Caduti di Nassirya del Senato della Repubblica, la manifestazione ideata da Helmuth Köcher si prepara a celebrare un traguardo significativo, confermando la propria vocazione internazionale e rilanciando un progetto che ambisce ad andare ben oltre le cinque giornate dell’evento.

Il tema scelto per l’edizione 2026 è: Eleganza e Bellezza. Due concetti che, se interpretati nella loro accezione più profonda, non riguardano soltanto il valore estetico o sensoriale del vino, ma rimandano a equilibrio, identità, consapevolezza e rispetto.

Proprio partendo da queste premesse ho voluto rivolgere a Helmuth Köcher cinque domande che toccano alcuni dei temi a mio avviso più urgenti per il comparto: la necessità di restituire valore culturale al vino, le prospettive della viticoltura dei prossimi decenni, il rapporto tra identità territoriale e mercati internazionali, i limiti del sistema Italia e la responsabilità di chi, come me, si occupa quotidianamente di divulgazione enoica.

Ne è scaturito un confronto che offre numerosi spunti di riflessione, andando oltre la presentazione di un evento per affrontare questioni che riguardano il futuro dell’intero settore.

Intervista a Helmuth Köcher, fondatore del Merano WineFestival e di The WineHunter

– Il Merano WineFestival arriva alla sua 35ª edizione in un momento particolarmente complesso per il vino, tra calo dei consumi, cambiamento degli stili di vita e una percezione della bevanda sempre più polarizzata. Qual è, secondo te, la sfida più importante che il mondo del vino deve affrontare oggi?

Credo che la sfida più importante sia restituire al vino il suo significato, prima ancora che difenderne il consumo.

Stiamo attraversando una trasformazione profonda, che non riguarda soltanto la diminuzione dei consumi, ma il rapporto stesso tra vino, società e nuove generazioni. Il vino rischia di essere considerato esclusivamente una bevanda alcolica, perdendo quella dimensione culturale, storica, agricola e sociale che lo accompagna da migliaia di anni.

Non dobbiamo negare i temi della salute, della moderazione e della responsabilità. Al contrario, dobbiamo affrontarli con equilibrio, conoscenza e rigore scientifico, senza contrapporre la cultura del vino alla tutela della salute.

In 35 anni di Merano WineFestival ho visto cambiare mercati, consumatori e linguaggi. Oggi più che mai sono convinto che il futuro non sia produrre e vendere semplicemente più vino, ma creare più valore attorno a ogni bottiglia.

Il vino deve tornare a essere una scelta consapevole, un’esperienza di conoscenza, di bellezza e di relazione con il territorio.

Il nostro tema 2026, Eleganza e Bellezza, vuole esprimere proprio questa visione: l’eleganza come misura, equilibrio e rispetto; la bellezza come espressione autentica della natura e del lavoro umano.

– Merano ha spesso anticipato fenomeni che solo successivamente sono diventati centrali nel dibattito enoico. Guardando ciò che state selezionando e osservando oggi, quali sono i segnali che potrebbero raccontarci il vino dei prossimi dieci anni?

Il vino del futuro, a mio avviso, nascerà dall’incontro tra biodiversità, sostenibilità, ricerca scientifica e innovazione tecnologica.

Attraverso le nostre commissioni di degustazione, i WineHunter Scouts e gli Ambassador internazionali, osserviamo un interesse crescente verso vitigni autoctoni, territori meno conosciuti, nuove interpretazioni enologiche e metodi di vinificazione che recuperano tradizioni antiche.

Penso, per esempio, al ritorno delle anfore e dei qvevri, alle sperimentazioni con materiali come gres, cemento e cocciopesto, ma anche al recupero di varietà dimenticate e alla valorizzazione di patrimoni viticoli straordinari come quelli della Georgia e dell’Azerbaigian.

Contemporaneamente, il cambiamento climatico sta modificando profondamente la geografia della viticoltura, imponendo nuove scelte agronomiche, maggiore attenzione alle risorse idriche e una ricerca sempre più avanzata.

Un altro segnale riguarda l’evoluzione dei gusti: cresce l’interesse per vini più freschi, equilibrati, con gradazioni alcoliche talvolta più contenute, capaci di accompagnare nuovi stili alimentari.

Infine, considero fondamentale l’innovazione digitale: intelligenza artificiale, tracciabilità, Digital Product Passport e nuove modalità di comunicazione possono avvicinare produttori e consumatori.

Il vino dei prossimi dieci anni sarà tanto più contemporaneo quanto più saprà conservare la propria memoria. La vera innovazione non consiste nel cancellare la tradizione, ma nel darle nuovi strumenti per esprimersi.

– Oggi si parla molto di identità, territorio e autenticità, ma contemporaneamente il mercato internazionale sembra chiedere vini sempre più immediati e trasversali. Come si può trovare un equilibrio tra riconoscibilità territoriale e capacità di dialogare con nuovi consumatori e nuovi mercati?

Sono convinto che l’identità territoriale non sia un ostacolo all’internazionalizzazione, ma il suo principale elemento distintivo.

Il rischio maggiore sarebbe cercare di adattare tutti i vini a un gusto internazionale standardizzato, perdendo proprio ciò che rende straordinario il patrimonio vitivinicolo italiano.

Un vino deve raccontare da dove proviene, quali vitigni lo caratterizzano, quale clima e quale cultura hanno contribuito a definirne la personalità. Ma questo racconto deve essere comprensibile anche a chi non possiede una conoscenza approfondita del settore.

Non possiamo pretendere che un giovane consumatore asiatico o americano conosca immediatamente la complessità delle nostre denominazioni. Dobbiamo essere noi a costruire un linguaggio capace di trasmettere autenticità senza diventare autoreferenziale.

Durante le mie esperienze internazionali ho compreso quanto sia importante collegare il vino alla gastronomia, al paesaggio, all’ospitalità e alle persone che lo producono.

Il Merano WineFestival lavora da sempre in questa direzione, mettendo in relazione produttori, buyer, giornalisti, operatori e culture differenti.

L’equilibrio si raggiunge quando il territorio rimane autentico, ma il suo racconto diventa universale.

– Il vino italiano continua ad avere una straordinaria ricchezza di territori, vitigni e piccoli produttori, ma non sempre riesce a trasformare questa complessità in valore percepito. Dal tuo osservatorio internazionale, dove pensi che il sistema vino italiano debba ancora crescere maggiormente: posizionamento, comunicazione, capacità commerciale o cultura del territorio?

L’Italia possiede probabilmente uno dei patrimoni di biodiversità vitivinicola più straordinari al mondo. È una ricchezza immensa, ma anche una complessità che non sempre sappiamo trasformare in valore economico e culturale.

Se dovessi individuare una priorità, direi che dobbiamo migliorare soprattutto la capacità di costruire valore attraverso un posizionamento coerente e una comunicazione internazionale più efficace.

Abbiamo grandi vini, produttori straordinari, territori unici e una cultura enogastronomica che rappresenta uno dei principali elementi di attrazione del nostro Paese. Tuttavia, troppo spesso continuiamo a competere sul prezzo anziché sulla distintività.

Il problema non è soltanto commerciale. È anche culturale e organizzativo.

Dobbiamo superare una certa frammentazione, favorire collaborazioni tra aziende, consorzi e istituzioni e investire maggiormente nella conoscenza dei mercati esteri.

Non basta partecipare a una fiera internazionale: occorre costruire relazioni continuative, comprendere i diversi modelli di consumo e sviluppare strategie di medio e lungo periodo.

Con The WineHunter Award cerchiamo da anni di contribuire a questo processo attraverso una selezione qualitativa rigorosa, capace di offrire riconoscibilità ai produttori e orientamento agli operatori e ai consumatori.

La qualità rappresenta il punto di partenza. La capacità di comunicarla e valorizzarla rappresenta la vera sfida.

– In un momento in cui una parte della comunicazione sul vino sembra oscillare tra semplificazione estrema e “terrorismo mediatico”, quale responsabilità hanno eventi, critica e comunicatori nel restituire al vino il suo valore culturale, agricolo e territoriale senza ignorare i cambiamenti della società?

La responsabilità è enorme. E credo che oggi chi organizza eventi, valuta vini o comunica il mondo vitivinicolo debba assumersi un ruolo che va ben oltre la semplice promozione.

Viviamo in un’epoca nella quale il dibattito sul vino rischia di essere dominato da due estremi: da una parte una comunicazione eccessivamente superficiale, dall’altra messaggi allarmistici che talvolta non distinguono adeguatamente tra evidenze scientifiche, comportamenti individuali e dimensione culturale.

Dobbiamo evitare entrambi gli errori.

La cultura del vino non può essere utilizzata per negare i rischi legati all’alcol, ma nemmeno può essere cancellata dal dibattito culturale e sociale.

Il nostro compito è creare occasioni di confronto serio, coinvolgendo scienziati, medici, ricercatori, produttori, istituzioni e comunicatori.

È anche per questo che al Merano WineFestival attribuiamo crescente importanza agli Scientific Talks: vogliamo che il Festival non sia soltanto un luogo di degustazione e di incontro commerciale, ma anche uno spazio di riflessione sui grandi cambiamenti che interessano il settore.

La critica enologica deve mantenere indipendenza, competenza e credibilità. Gli eventi devono favorire conoscenza e dialogo. La comunicazione deve essere capace di emozionare, ma senza rinunciare alla verità e alla responsabilità.

Dietro ogni grande vino troviamo una storia di generazioni, di lavoro, di scelte, di sacrifici e di ricerca della qualità.

Il nostro dovere è preservare e trasmettere questo patrimonio, soprattutto alle nuove generazioni, con un linguaggio contemporaneo, aperto e credibile.

Perché il futuro del vino non si costruisce difendendo semplicemente il passato, ma dimostrando che la sua cultura può continuare ad avere un significato nella società di domani.

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Merano WineFestival 2026: cinque giorni per raccontare l’eccellenza e interpretare il cambiamento

Le parole di Helmuth Köcher restituiscono la visione di una manifestazione che, pur avendo fatto della selezione qualitativa uno dei propri tratti distintivi, intende rafforzare ulteriormente la propria dimensione culturale, scientifica e internazionale.

Una visione che si riflette nel programma della 35ª edizione, articolato in cinque giornate e caratterizzato da 810 aziende partecipanti e oltre 2.600 prodotti in degustazione, con più di 100 produttori internazionali provenienti da 12 Paesi.

Tra i momenti più significativi figura il ritorno del Summit Respiro e Grido della Terra, previsto per venerdì 6 novembre al Teatro Puccini, con approfondimenti scientifici dedicati alla viticoltura, all’enologia e alle sfide che attendono il comparto.

Sempre venerdì 6 novembre si terrà la giornata dedicata a TasteTerroir – bio&dynamica, con particolare attenzione alle produzioni biologiche, biodinamiche, naturali, ai vitigni resistenti e alle nuove interpretazioni della sostenibilità.

Dal 7 al 9 novembre, il Kurhaus ospiterà il cuore della manifestazione, con le selezioni Wine Italia e Wine International, mentre la GourmetArena offrirà un percorso tra eccellenze gastronomiche, distillati, birre, showcooking e nuove tendenze del consumo, compreso uno spazio dedicato al mondo No-Low Alcohol.

Non mancheranno le WineHunter Masterclass, i momenti di approfondimento culturale, gli incontri tra produttori e buyer internazionali e le occasioni di confronto sulle prospettive commerciali e comunicative del settore.

Martedì 10 novembre, infine, la tradizionale Catwalk Champagne&more chiuderà la manifestazione con una giornata interamente dedicata alle bollicine italiane e internazionali.

Quale futuro per il vino?

Ciò che emerge con maggiore forza da questo confronto è, a mio avviso, la necessità di superare alcune contrapposizioni che stanno progressivamente impoverendo il dibattito enoico.

Tradizione e innovazione non sono necessariamente antagoniste. Identità territoriale e internazionalizzazione possono rafforzarsi reciprocamente. Valorizzazione culturale e responsabilità nella comunicazione devono convivere, senza che l’una diventi un pretesto per trascurare l’altra.

Soprattutto, il valore del vino non può essere ridotto al suo prezzo, al punteggio ottenuto o alla sua capacità di intercettare una tendenza commerciale.

Quel valore nasce da un insieme di fattori agronomici, ambientali, culturali, storici e umani che meritano di essere compresi e trasmessi con maggiore efficacia.

Credo che proprio questa sia una delle sfide più importanti per chi, come me, dedica il proprio lavoro alla divulgazione e alla valorizzazione dei territori del vino: contribuire a creare conoscenza, stimolare il pensiero critico e favorire una lettura meno superficiale di un mondo tanto complesso quanto affascinante.

Senza nostalgie sterili, senza negare le evidenze scientifiche e senza rinunciare alla capacità di riconoscere il valore di ciò che abbiamo ereditato.

In questo senso, la 35ª edizione del Merano WineFestival rappresenta un’occasione non soltanto per degustare e incontrare produttori, ma anche per riflettere su criticità e prospettive del settore.

Merano WineFestival 2026 – Informazioni utili

Date: 6–10 novembre 2026

Luogo: Kurhaus di Merano e altre sedi cittadine, Alto Adige

Programma ufficiale: https://meranowinefestival.com/programma/

Biglietti: per chi legge questo blog, l’organizzazione ha riservato un codice sconto: FRANCESCOMWF26

Link ai ticket: https://meranowinefestival.com/tickets-merano-winefestival/

Codice da utilizzare in fase di acquisto ticket sul sito entro il 20 ottobre.

Valido solo per biglietti giornalieri e normali, selezionando la tariffa PROMO INFLUENCER e inserendo il codice sconto.

Accrediti operatori: https://meranowinefestival.com/accredito-operatori/

Instagram: https://www.instagram.com/meranowinefestival_official/

Ci vediamo a Merano!

Francesco Saverio Russo

#WineIsSharing

Il vino, oggi, è probabilmente uno degli specchi più nitidi delle contraddizioni della nostra società.

Probabilmente non è mai stato così “ben fatto” (per quanto il cambiamento climatico lo esponga a criticità evidenti in termini di equilibrio) e così controllato. Non si è mai lavorato con tanta attenzione in vigna e in cantina per preservarne identità, salubrità e genuinità (fatte le dovute eccezioni, sempre più facili da discernere). Eppure sembra essere diventato il capro espiatorio perfetto di battaglie costruite spesso su cortocircuiti semantici, semplificazioni, disinformazione e superficialità.

Viviamo in un’epoca in cui ci interroghiamo sempre meno su ciò che indossiamo, su cosa respiriamo, su quali sostanze assumiamo quotidianamente, su integratori, farmaci, additivi e modelli di consumo spesso assai più opachi. Ma, improvvisamente, il nemico numero uno sembra essere ciò che beviamo.

Il paradosso è evidente: invece di parlare seriamente di qualità, quantità, frequenza, moderazione e contesto di consumo, si tende sempre più spesso a comprimere tutto dentro una lettura binaria e indistinta.

Ed è proprio lì che il vino rischia di perdere non solo mercato, ma anche il proprio significato culturale.

E dovremmo smetterla di cercare nei giovani il capro espiatorio di una fase complessa. Il vino è cambiato, la società è cambiata e con essa devono cambiare linguaggi, modelli di consumo, ristorazione e capacità di creare esperienze. È finita l’epoca delle fazioni, del “celolunghismo”, dei guru improvvisati e delle degustazioni trasformate in dettati sensoriali.

Da qualche anno, quando si parla di difficoltà del mercato del vino, il bersaglio sembra essere sempre lo stesso: la Gen Z.

I giovani non bevono vino.

I giovani non lo capiscono.

I giovani preferiscono cocktail, birra, spirits o bevande analcoliche.

I giovani non hanno pazienza.

I giovani non sono interessati alla cultura del vino.

A forza di ripeterlo, questa lettura è diventata quasi una verità acquisita, un vero e proprio bias cognitivo, reso ancor più ridondante dalla sindrome dell’echo chamber.

Io continuo a pensare che siano affermazioni, quantomeno, parziali se non, addirittura, errate. Perché prima di chiederci perché i giovani bevano “meno” vino dovremmo porci una domanda molto più importante: stiamo davvero confrontando lo stesso prodotto, lo stesso contesto sociale e lo stesso modello di consumo delle generazioni precedenti?

La risposta, a mio avviso, è no.

Il vino è cambiato prima ancora dei giovani

Dal trauma dello scandalo del metanolo in poi e con la progressiva affermazione della cultura della bottiglia e del vino di qualità, il vino italiano ha attraversato una trasformazione profondissima.

Per decenni è stato, prima di tutto, un alimento. O, forse, sarebbe più corretto definirlo un complemento naturale della dieta mediterranea, un convitato pressoché immancabile delle nostre tavole. Il vino accompagnava il pranzo e la cena, spesso quotidianamente, senza che dietro ogni bottiglia dovesse esserci necessariamente una riflessione su vitigno, zona, produttore, annata, esposizione o tecnica di vinificazione.

Era parte della quotidianità.

Poi il vino italiano è cresciuto.

Sono cresciute la qualità media, la consapevolezza agronomica ed enologica, il valore delle denominazioni, il lavoro sulle sottozone, sulla zonazione, sulle varietà autoctone, sulle identità territoriali.

È cresciuta la bottiglia.

È cresciuto il valore percepito.

Ed è cresciuto, inevitabilmente, anche il prezzo.

Il vino è passato dall’essere un prodotto quasi scontato sulle nostre tavole (spesso autoprodotto) a essere qualcosa di più ricercato, più consapevole, più culturale e più selettivo.

Ed è qui che nasce un enorme equivoco generazionale.

Per entrare davvero in questo nuovo paradigma servono almeno due condizioni che non sono mai state prerogativa dei giovanissimi. E aggiungerei: giustamente.

La prima è una certa curiosità nei confronti del prodotto.

Serve avere voglia di capire perché un Sangiovese prodotto su un versante sia diverso da quello che nasce pochi chilometri più in là.

Perché una varietà sia sopravvissuta in una valle.

Perché un’annata abbia modificato completamente il profilo di un vino.

Perché contino l’altitudine, il suolo, il sistema di allevamento, l’esposizione, il lavoro in cantina.

Quella curiosità spesso nasce con il tempo.

Con i viaggi in territori vitivinicoli.

Con la passione per la cucina.

Con le esperienze in vigna, in cantina o ad eventi di settore.

Con la cultura gastronomica che non può prescindere il suffisso “eno” in Italia.

Con la possibilità di confrontare bottiglie, luoghi e persone.

Non capisco, quindi, perché dovremmo stupirci se un ragazzo di vent’anni non possiede ancora la stessa attenzione che può avere una persona più adulta, con più esperienze all’attivo e con diversi modelli e contesti sociali di riferimento.

La seconda condizione è ancora più semplice: l’indipendenza economica.

Il vino di qualità costa (non sempre “tanto”, a volte “troppo”) e al ristorante costa ancora di più.

Se una bottiglia acquistabile a 15 o 20 euro viene proposta in carta a 50, 60 o 70 euro, possiamo davvero pensare che un ventenne o un venticinquenne, magari con il primo stipendio e un affitto da pagare, la consideri una scelta ordinaria?

Non è necessariamente disaffezione. Molto spesso è semplicemente una questione economica.

Per questo considero fuorviante confrontare i consumi dei giovani di oggi con quelli delle generazioni precedenti.

I nostri genitori e i nostri nonni bevevano più vino anche perché bevevano un vino socialmente diverso, con un’altra funzione, un altro prezzo relativo e un’altra presenza nella quotidianità.

Il vino contemporaneo richiede più consapevolezza, maggiore curiosità e spesso una capacità di spesa superiore.

Esattamente quelle caratteristiche che tendono fisiologicamente a consolidarsi con l’età. Quindi era ovvio che i consumi sarebbero calati nel tempo.

La vera domanda, allora, non è:

“Perché un ventenne non beve vino come un “quarantenne“?”

La vera domanda è:

“Stiamo creando le condizioni perché quel ventenne possa diventare, con il tempo, un consumatore curioso e consapevole?”

È qui che entra in gioco l’enoturismo

Se dovessi individuare oggi lo strumento più potente per avvicinare le nuove generazioni al vino, non penserei prima di tutto a una campagna social.

Penserei all’enoturismo.

O, più in generale, alla capacità di coniugare vino, viaggio, territorio ed esperienza.

Portare un giovane in cantina.

Fargli vedere una vigna.

Fargli conoscere chi la coltiva.

Mostrargli perché quel vino nasce lì e non altrove.

Farglielo assaggiare nel luogo in cui viene prodotto, magari insieme a un piatto locale.

Questo significa creare qualcosa che nessuna lezione teorica e nessuna campagna pubblicitaria potranno mai replicare completamente: un imprinting emotivo e sensoriale.

Il vino ha una capacità straordinaria di legarsi alla memoria. Ricordiamo una bottiglia perché la associamo a un viaggio, a una cena, a un paesaggio, a una vendemmia, una persona incontrata in cantina, una storia ascoltata davanti a una botte in un ambiente suggestivo.

Quell’associazione fra luogo, emozione e gusto è probabilmente il più potente stimolo alla curiosità.

E la curiosità è il primo passo verso la conoscenza.

La conoscenza porta all’acquisto consapevole.

E l’acquisto consapevole può trasformarsi, nel tempo, in consumo più abituale.

Per questo considero strategico favorire sempre di più il consumo e l’acquisto diretto in cantina.

Quando compri una bottiglia dopo aver camminato nella vigna da cui proviene, dopo aver parlato con chi l’ha prodotta e averla assaggiata nel suo contesto naturale, quella bottiglia smette di essere soltanto una bevanda.

Diventa un ricordo.

Ed è molto più probabile che, una volta tornato a casa, tu cerchi nuovamente quel vino, quel vitigno, quella denominazione o altri produttori di quello stesso territorio.

Forse è proprio questa una delle chiavi più importanti per il futuro:

il vino non va soltanto insegnato. Va fatto vivere.

Il vino non ha mai temuto le crisi ma deve temere la disinformazione

Va anche ricordato che il vino ha già attraversato crisi economiche, trasformazioni profonde dei consumi e persino traumi reputazionali enormi, come quello del metanolo.

Oggi, però, si trova dentro un fuoco incrociato particolarmente complesso: guerre, inflazione, perdita di potere d’acquisto, paura e incertezza costante, cui si aggiunge il rimbalzo negativo successivo agli anni del Covid, spesso ancora usati come termine di paragone nonostante fossero caratterizzati da dinamiche del tutto eccezionali.

A questo si somma uno pseudo-salutismo che tende a omologare il vino a qualsiasi altra bevanda alcolica, senza distinguere abbastanza tra qualità, quantità, moderazione e modalità di consumo. E, paradossalmente, parte della comunicazione di settore continua ad alimentare il catastrofismo, dimenticando una cosa semplice: se il vino perde valore, consumatori e centralità culturale, alla lunga perderà terreno anche chi di vino vive raccontandolo.

È finita l’epoca dei ricarichi fuori controllo

Fatta questa piccola digressione, direi che c’è un punto, in particolare, sul quale il sistema vino dovrebbe fare autocritica.

Non possiamo dire ai giovani che dovrebbero interessarsi maggiormente al vino e poi renderlo economicamente respingente.

Ho già scritto di quanto i ricarichi nella ristorazione possano incidere sulla percezione del prodotto. E il problema reale non è tanto che bottiglie acquistabili al dettaglio a 10-15 euro possono arrivare a superare facilmente i 40-60 euro in carta, con moltiplicatori prossimi al 400%, bensì il fatto che nei ristoranti in cui non c’è una figura dedicata al vino ci sia completa assenza di ricerca e si tenda a inserire come “primi vini in carta” referenze da pochi euro (spesso sotto i 5€) al costo minimo d’ingresso che ormai rasenta i 30€. O, ancora, che siamo passati dal ripagare una bottiglia servita alla mescita con 3 calici, a ripagarla con uno.

Capisco perfettamente i costi di un ristorante.

Capisco il servizio.

La conservazione.

I calici.

Il personale.

Ma spesso mancano:

La selezione.

La competenza.

La costruzione della carta.

La ricerca.

Ed è proprio dove manca tutto questo che non è giustificato avere ricarichi così alti.

Perché se il vino non si vende, il primo a perderci è il ristorante stesso.

La bottiglia resta ferma.

Il capitale rimane immobilizzato.

Il cliente beve acqua o sceglie un’altra bevanda.

Il produttore vende meno.

Il distributore vende meno.

La carta gira meno.

E alla fine tutti perdono.

La logica dovrebbe essere quella della rotazione, non quella della massimizzazione esasperata del margine sulla singola bottiglia.

Un vino venduto a un prezzo percepito come corretto può generare consumo, fidelizzazione e curiosità.

Un vino percepito come sproporzionato genera rinuncia.

E questo vale ancora di più per i consumatori più giovani.

Il vino deve tornare a essere un alleato della cucina, non uno degli elementi che fanno esplodere il conto finale. È un principio che avevo già evidenziato parlando della necessità di ricarichi più equilibrati e scalari.

È finita anche l’epoca delle fazioni

L’altro grande problema del vino contemporaneo è culturale.

Per troppo tempo abbiamo trasformato differenze tecniche e produttive in appartenenze ideologiche.

Naturale contro convenzionale.

Artigianale contro industriale.

Legno contro cemento o acciaio.

Lieviti indigeni contro selezionati.

Estrazione contro infusione.

Tecnica contro artigianalità.

Come se ogni scelta agronomica o enologica dovesse necessariamente diventare una dichiarazione morale.

Non è così.

I distinguo tecnici sono fondamentali.

La conoscenza è fondamentale.

La discussione è fondamentale e molte delle diatribe enoiche emerse negli ultimi lustri sono state fondamentali per la crescita dell’intero settore. Ma quando ogni differenza diventa una contrapposizione fra presunti “buoni” e “cattivi”, non stiamo facendo cultura.

Stiamo costruendo echo chamber, pensando di fare bene a uno e male all’altro, senza renderci conto di far male all’intero sistema, perché non conta ciò che ci diciamo all’interno del nostro micro-insieme. Conta ciò che arriva, confuso e scarnificato all’esterno dello stesso, ovvero al consumatore.

Ne avevo già scritto: continuare ad alimentare fazioni contrapposte rischia di produrre confusione, disaffezione e diffidenza nell’intero sistema.

Credo sia arrivato il momento di superare definitivamente questo approccio.

Perché è finita anche l’era del “celolunghismo” enoico.

Quella competizione permanente a chi beve più raro.

Più costoso.

Più vecchio.

Più estremo.

Più “puro”.

Più autentico degli altri.

Il vino dovrebbe insegnare curiosità e apertura mentale.

Non superiorità.

E basta con i critici del weekend

In questo stesso clima è proliferata una figura che trovo sempre più difficile da comprendere. Quella del critico del weekend.

Persona assolutamente legittimata ad avere opinioni, ovviamente, ma che dopo aver svolto tutt’altro lavoro per cinque giorni alla settimana trascorre il sabato e la domenica spiegando a vignaioli, agronomi ed enologi come dovrebbero coltivare una vigna, fare un vino e, talvolta, vivere.

Criticare è lecito.

Assaggiare è lecito.

Bocciare un vino è lecito.

Fare domande, avanzare dubbi e mettere in discussione scelte tecniche è parte stessa della cultura del vino.

Ma c’è una differenza enorme fra critica e mancanza di rispetto. Più aumenta la conoscenza, più dovrebbe aumentare la consapevolezza della complessità.

Chi lavora davvero nei territori sa quanto sia difficile ridurre tutto a formule assolute.

Suolo.

Annata.

Portainnesto.

Disponibilità idrica.

Esposizione.

Gestione della chioma.

Malattie.

Epoca di raccolta.

Fermentazioni.

Affinamento.

Mercato.

Personale.

Burocrazia.

Poi arriviamo noi, assaggiamo 20ml di vino in pochi minuti e pretendiamo di spiegare tutto.

Probabilmente una maggiore misura farebbe bene anche alla credibilità di chi comunica.

Anche la degustazione deve uscire dalla cattedra

C’è poi un altro dogma da superare.

La degustazione costruita come una lista infinita di descrittori.

Frutto rosso.

Frutto nero.

Viola.

Rosa.

Pepe.

Liquirizia.

Grafite.

Tabacco.

Sottobosco.

Erbe officinali.

La tecnica serve.

Non la rinnego affatto.

Anzi.

Serve a sviluppare capacità analitica e a creare un linguaggio condiviso.

Ma quando lo strumento diventa il fine si crea una distanza enorme fra vino e persone.

Perché la gente non vuole sentirsi dire cosa deve sentire nel bicchiere.

Vuole capire perché quel vino esiste.

Chi lo produce.

Da quale luogo viene.

Perché quella vigna è lì.

Perché una varietà è sopravvissuta o perché l’abbiamo persa.

Perché un produttore ha fatto una certa scelta.

Qual è la storia di quella bottiglia.

Qual è la peculiarità di quel territorio.

Lo avevo già scritto parlando della necessità di una nuova semantica: il vino oggi dovrebbe essere raccontato attraverso un linguaggio capace di tenere insieme tecnica, territorio, memoria, esperienza ed emozione, senza trasformare la complessità in una barriera.

Non dobbiamo banalizzare.

Dobbiamo rendere accessibile la complessità.

È una differenza enorme.

Smettiamola anche di alimentare la crisi con la comunicazione

In questa fase il vino ha problemi reali.

Negarlo sarebbe sciocco.

Ma esiste una differenza fra analizzare una criticità e costruire quotidianamente una narrativa catastrofista.

“Il vino è morto.”

“I giovani non bevono.”

“Il vino italiano è finito.”

“Il futuro sarà analcolico.”

“Le nuove generazioni hanno abbandonato il vino.”

Titoli perfetti per catturare un click.

Molto meno utili per comprendere ciò che sta realmente accadendo.

La comunicazione contemporanea soffre sempre più di lettura superficiale e polarizzazione.

Spesso il titolo diventa direttamente la notizia.

E quando un intero comparto continua a raccontarsi come moribondo rischia di diventarlo almeno nella percezione collettiva.

Questo non significa nascondere i dati.

Significa contestualizzarli.

Spiegarli.

Interpretarli.

Evitare di trasformare ogni oscillazione del mercato nell’ennesima apocalisse enoica.

Il vino non ha bisogno di rassicurazioni fasulle.

Ha bisogno di analisi serie.

Il vino deve smettere di parlare soltanto al vino

Forse il vero problema è tutto qui.

Per troppo tempo abbiamo parlato tra noi.

Produttori ai produttori.

Sommelier ai sommelier.

Critici ai critici.

Comunicatori ai comunicatori.

Appassionati agli appassionati.

Una gigantesca bolla autoreferenziale nella quale discutiamo ossessivamente di temi che fuori dal nostro microcosmo hanno spesso un peso molto relativo.

Nel frattempo il consumatore ci guarda.

E magari si chiede perché per bere una bottiglia debba prima scegliere una fazione, imparare trenta descrittori, conoscere quindici sigle e accettare un ricarico del 400%.

Forse dovremmo tornare a qualcosa di molto più semplice.

Una vigna.

Una persona.

Un territorio.

Una storia.

Una bottiglia.

Un prezzo coerente.

Un servizio adeguato.

Un racconto capace di stimolare curiosità senza salire in cattedra.

È finita un’epoca. O almeno dovrebbe esserlo.

È finita l’epoca delle fazioni.

È finita l’epoca del “celolunghismo” enoico.

È finita l’epoca di chi trasforma il vino in uno strumento per certificare la propria superiorità culturale.

È finita l’epoca dei ricarichi x4 o x5 applicati senza alcuna riflessione sulla rotazione e sull’accessibilità.

È finita l’epoca delle degustazioni trasformate in dettati organolettici.

È finita l’epoca dei guru improvvisati che dispensano lezioni di vigna, di cantina e di vita senza averne mai vissuto davvero la complessità.

Ed è finita anche l’epoca in cui potevamo pensare che bastasse produrre vino per avere automaticamente qualcuno disposto a berlo.

E’ finita… forse! O forse, no…

Ma questo non significa affatto che sia finita l’epoca del vino.

Credo piuttosto che possa iniziarne una nuova.

Più consapevole.

Più aperta.

Più trasversale.

Più curiosa.

Più accessibile senza essere banale.

Più tecnica quando serve e più emozionale quando può esserlo.

Meno autoreferenziale.

Meno giudicante.

Meno faziosa.

Più legata ai territori e alle esperienze.

Perché forse abbiamo sbagliato domanda per troppo tempo.

Non dovremmo chiederci:

“Come facciamo a convincere nuove persone a bere vino?”

Dovremmo chiederci:

“Come facciamo a creare le condizioni per alimentare la passione di chi già ne ha e stimolare quella stessa passione nelle nuove generazioni affinché abbiano voglia di scoprire questo mondo?”

Spingendoli a visitare i territori, i vigneti, le cantine.

Facendo incontrare loro le persone che il vino lo producono.

Permettendo loro di acquistarlo a prezzi coerenti.

Lasciando che costruiscano liberamente il proprio gusto.

Perché il vino non deve inseguire il consumatore.

Deve dargli un motivo per ricordarlo.

E se quel riusciremo ad ancorare il vino a delle esperienze positive a un luogo, a un viaggio, a un volto, a un paesaggio e a un’emozione, forse avremo fatto molto di più per il futuro del vino di quanto potrebbe fare qualsiasi slogan generazionale.

Francesco Saverio Russo

#WineIsSharing

ONLY WINE 2027

AL VIA LE SELEZIONI PER LA XIV EDIZIONE

Dal 24 al 26 aprile 2027, a Palazzo Vitelli a Sant’Egidio, Città di Castello, torna Only Wine, il Salone dedicato ai giovani produttori e alle piccole cantine italiane.

Anche quest’anno avrò il piacere e la responsabilità di coordinare le selezioni in qualità di Coordinatore Tecnico e Selezionatore di Only Wine, andando alla ricerca di oltre 100 realtà capaci di raccontare il presente e, soprattutto, il futuro del vino italiano attraverso identità, territorio, personalità e visione.

Dopo tanti anni trascorsi ad assaggiare, incontrare produttori e osservare l’evoluzione di questo progetto, credo che uno degli aspetti più interessanti di Only Wine sia proprio la sua capacità di essere diventato qualcosa che va oltre il concetto tradizionale di salone.

Per me, l’evento sapientemente organizzato da Andrea Castellani, è sempre più una fucina di talenti e un vero laboratorio a cielo aperto, nel quale giovani vignaioli e piccoli produttori hanno la possibilità non soltanto di presentare e vendere i propri vini, ma anche di confrontarsi, conoscersi, contaminarsi positivamente e crescere insieme.

In questi anni abbiamo visto passare da Città di Castello aziende allora agli inizi del proprio percorso che oggi rappresentano realtà consolidate e riconosciute del panorama vitivinicolo italiano. Ed è proprio questa capacità di intercettare energie nuove, idee e interpretazioni personali dei territori che continua a rappresentare uno dei valori più forti di Only Wine.

UN PUBBLICO SEMPRE PIÙ GIOVANE E CURIOSO

C’è poi un dato che reputo particolarmente significativo.

In un momento storico nel quale attorno al vino assistiamo troppo spesso a una sorta di “terrorismo mediatico”, il riscontro del pubblico di Only Wine racconta una realtà molto più articolata e, per certi versi, incoraggiante.

L’interesse verso il vino esiste, è vivo e sta semplicemente cambiando linguaggi, modalità di fruizione e aspettative.

La nostra manifestazione registra un pubblico con un’età media inferiore ai 30 anni (lo stesso vale per i produttori), composto da giovani enoappassionati curiosi, attenti, desiderosi di conoscere direttamente chi produce e di comprendere cosa ci sia dietro una bottiglia.

È un pubblico che probabilmente beve in maniera diversa rispetto al passato, ma che dimostra grande interesse nei confronti della qualità, dell’identità territoriale e, soprattutto, delle storie autentiche.

Per questo ritengo fondamentale continuare a costruire occasioni nelle quali produttori e appassionati possano incontrarsi senza filtri, senza etichette e senza fazioni di sorta.

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PICCOLI PRODUTTORI, GRANDI STORIE

Only Wine nasce per dare spazio a realtà che, per dimensioni, storia aziendale o età dei produttori, non sempre riescono a trovare adeguata visibilità all’interno delle grandi manifestazioni nazionali e internazionali.

Possono candidarsi le aziende che rispettino almeno uno dei seguenti requisiti:

• produttore con meno di 40 anni;
• cantina con non più di 15 anni di storia;
• superficie vitata inferiore ai 10 ettari.

Ciò che cerchiamo, però, non sono semplicemente aziende che rientrino in parametri anagrafici o dimensionali.

Cerchiamo vini riconoscibili, territori interpretati con consapevolezza, idee chiare e persone che abbiano qualcosa da raccontare.

La selezione servirà proprio a individuare quelle realtà capaci di esprimere una propria personalità nel bicchiere, indipendentemente da mode, dimensioni produttive o notorietà.

L’obiettivo rimane quello di costruire una selezione coerente e qualitativamente significativa, capace di offrire a operatori e appassionati una fotografia dinamica della nuova viticoltura italiana.

La selezione è aperta anche a gruppi, associazioni e consorzi che abbiano una forte rappresentativa di giovani produttori.

UN SALONE SEMPRE PIÙ APERTO AL CONFRONTO

La XIV edizione confermerà la vocazione nazionale di Only Wine, ma continuerà ad ampliare lo sguardo anche oltre i confini italiani.

Non mancheranno infatti ospiti internazionali, occasioni di confronto con territori e produzioni estere e aree tematiche dedicate ad alcuni degli argomenti più interessanti del vino contemporaneo.

Accanto alla mostra mercato torneranno naturalmente anche le masterclass, che vorremmo rendere sempre meno impostate secondo una logica esclusivamente didattica e sempre più orientate all’incontro.

L’idea è semplice: lasciare maggiore spazio alle persone.

Meno lezioni frontali e più storie di vigne, territori, scelte, difficoltà, intuizioni ed esperienze raccontate direttamente da chi il vino lo produce ogni giorno.

Perché dietro ogni bottiglia che vale la pena ricordare c’è sempre un percorso umano prima ancora che tecnico.

E credo che oggi il pubblico abbia bisogno soprattutto di questo: non soltanto sapere come nasce un vino, ma capire perché qualcuno abbia scelto di farlo proprio in quel luogo e proprio in quel modo.

Ovviamente non mancheranno momenti più “pop” con l’Extra Wine organizzato in collaborazione con il Comune di Città di Castello.

ONLY WINE COME OCCASIONE DI CRESCITA

La mostra mercato continuerà inoltre a permettere ai produttori di incontrare direttamente enoappassionati, ristoratori, enotecari, sommelier, buyer e operatori italiani e internazionali, creando un contesto nel quale degustazione, promozione, confronto professionale e vendita diretta possano convivere.

Per una piccola cantina questo significa molto.

Significa poter raccontare senza mediazioni il proprio lavoro, ricevere feedback, confrontarsi con altri produttori e creare relazioni che possono proseguire ben oltre i tre giorni della manifestazione.

È questa, probabilmente, la dimensione di Only Wine alla quale tengo maggiormente: non una semplice vetrina, ma un luogo nel quale mettere in circolo esperienze, idee e opportunità.

Continueremo quindi a cercare produttori giovani non soltanto per anagrafe, ma soprattutto per approccio, energia e capacità di guardare avanti senza perdere il legame con il proprio territorio.

Perché il futuro del vino italiano passa anche dalla possibilità di offrire spazio e fiducia a chi sta costruendo oggi la propria storia.

E la manifestazione vuole continuare ad essere il luogo in cui alcune di queste storie iniziano a farsi conoscere, anche attraverso iniziative (tutte gratuite per i produttori) come la pubblicazione del libro di Only Wine, una “guida non guida” dedicata alla selezione annuale dei più talentuosi giovani produttori e delle più virtuose piccole cantine e la consegna degli Only Wine Awards che, ogni anno, assegnano riconoscimenti ad alcune particolari categorie di produttori con un occhio di riguardo ai valori fondanti del fare vigna e fare vino.

Non ultimo, il Manifesto di Only Wine e la nascita dell’Osservatorio Permanente dei Giovani Produttori e delle Piccole Cantine, avviato nella scorsa edizione, al quale daremo seguito nel 2027.

Al Wine Summit firmato il Manifesto dei giovani produttori e delle piccole cantine d’Italia

COME AUTO-CANDIDARSI

Le candidature per Only Wine 2027 sono aperte.

Per partecipare alla selezione sarà necessario presentare la propria candidatura secondo le modalità indicate dall’organizzazione QUI e procedere successivamente all’invio dei campioni richiesti. Sarà la segreteria organizzativa gestita con estrema attenzione dal nostro ufficio stampa Leeloo a darvi tempestivo riscontro.

N.B.: L’invio della candidatura e dei campioni sarà seguito dalla valutazione dei criteri di pre-selezione e dall’assaggio delle referenze più rappresentative dell’azienda. Al termine della valutazione verrà data comunicazione dell’esito della selezione. Solo la successiva conferma da parte dell’organizzazione darà diritto alla partecipazione alla manifestazione.

Ci vediamo a Città di Castello per una grande nuova edizione di Only Wine!

Francesco Saverio Russo

#WineIsSharing