Negli ultimi due anni il mercato del vino ha subito un rallentamento evidente. I dati dell’OIV stimano una contrazione dei consumi globali del 2-3% (nonostante la percezione e la comunicazione generalista sembrano orientate ad aggiungere uno “0” a queste cifre), con un calo significativo in Europa, dove i consumatori sono più sensibili all’andamento dei prezzi e alla percezione del valore del prodotto.
In Italia, la fascia di consumo medio si sta restringendo: il vino non è più “scontato” a tavola come un tempo, ma viene scelto con maggior attenzione, spesso sostituito da altre bevande o limitato a contesti più occasionali. In questo quadro, uno dei fattori meno discussi ma potenzialmente più determinanti riguarda i ricarichi della ristorazione e dei wine bar (premettendo che tutte le attività di somministrazione non sono il problema, bensì la possibile soluzione). Bottiglie acquistabili al dettaglio per 10-15 euro arrivano facilmente a superare i 40-60 euro in carta vini, con ricarichi che sfiorano il 400%. Un fenomeno che si è acuito nel post-pandemia, quando, da un lato l’aumento dei consumi ha portato a un aumento dei prezzi dei vini da parte dei produttori (che dovevano sopperire alle perdite dovute agli aumenti riguardanti energia, vetro ecc…) e, dall’altro, i lunghi periodi di chiusura, le limitazioni e l’aumento generalizzato dei costi di gestione (energia, personale, materie prime) per i ristoratori ha spinto molti di essi a aumentare in maniera importante le marginalità sul vino. Cosa che, con una contrazione dei consumi, si sta rivelando deleteria su tutti i fronti e per tutti gli attori della filiera.
Un problema di percezione del valore Il vino è un prodotto non incasellabile in maniera univoca a livello di percezione, perché non è percepito come un bene primario, ma nemmeno come un bene di lusso puro, è parte della nostra cultura popolare ma è anche dotato di valori edonistici non trascurabili. Questo porta a diversi approcci e differenti valutazioni riguardo al posizionamento e al contesto di fruizione ma è evidente che se il prezzo al ristorante diventa sproporzionato rispetto alla percezione di valore, il consumatore “comune” smette di vederlo come un piacere accessibile e lo colloca in una dimensione di esclusività che lo allontana dalla quotidianità, mentre in quello più attento ed esperto viene dissuaso in quanto conscio di poter acquistare quella bottiglia a prezzi decisamente inferiori (un prezzo adeguato produrrebbe reazioni inverse e potenzialmente positive, includendo maggiormente il consumatore “comune” e facendo percepire “fortunato” l’avventore esperto che sa spendere una cifra equa per quel vino dando ancor più valore al contesto e al servizio).
E’ fondamentale, ricordare che il vino, a differenza della cucina, non subisce manipolazioni “creative” da parte del somministratore (se si escludono dal “processo creativo” accortezze come “scaraffare”, decantare, temperaggio o altre operazioni che agevolano una corretta fruizione del prodotto vino, capaci di cambiarne notevolmente la percezione e la piacevolezza). Non c’è un “valore aggiunto” artigianale di trasformazione come nei piatti preparati da uno chef e/o da una brigata di cucina, ma c’è, sicuramente, una serie di plus di cui tenere conto: calici, servizio, ricerca e selezione (sia nella costruzione della carta che degli, eventuali, abbinamenti) e la conservazione. Aspetti che, nella maggior parte dei casi, risultano lacunosi e, quindi, non possono da soli giustificare ricarichi eccessivi ma che meritano di essere riconosciuti economicamente nei casi più virtuosi. Questo è ancora più evidente nel servizio by the glass, dove – in alcuni casi – il costo di un solo calice copre addirittura il prezzo dell’intera bottiglia. In termini macroeconomici, il fenomeno rientra nella cosiddetta elasticità della domanda al prezzo: i consumatori di vino, soprattutto nella fascia medio-alta, sono diventati sempre più sensibili agli aumenti. Quando un bene “voluttuario” come il vino supera la soglia psicologica del prezzo percepito come equo, la domanda tende a contrarsi in maniera netta, anche fra i più avvezzi all’acquisto di bottiglie di fascia premium al ristorante, in quanto la consapevolezza del valore di quella bottiglia ne inibisce l’acquisto al ristorante, seppur se ne comprenda la diversa contestualizzazione e il valore del servizio. Questo si somma a fattori strutturali come: Inflazione persistente, che riduce il potere d’acquisto. Incertezza economica internazionale (guerre, tensioni geopolitiche e dazi).
Comunicazione allarmistica sui consumi di alcol, amplificata dal “nuovo” Codice della Strada e dalle campagne di sensibilizzazione, che inducono a un consumo più sporadico e misurato. Il risultato è un mercato interno che soffre. Alcuni agenti di vendita di importanti distribuzioni italiane parlano di cali che vanno dal 10 al 30% rispetto agli scorsi 4 anni (ribadisco che queste percentuali, però, andrebbero rivalutate tornando al pre-covid), un dato che non può, però, essere spiegato solo con la fine dell'”effetto rimbalzo” post-Covid anche se le percentuali andrebbero ponderate proprio in base a quello stesso rimbalzo che ha, ovviamente, falsato la percezione di certe valutazioni. Andrebbero, infatti, tarate le percentuali riconducendole al 2019 per rendersi conto che la situazione è meno grave di quanto si pensi ma che, di certo, il trend non è positivo. Se vogliamo ridare fiducia e centralità al vino nei locali e nei ristoranti, dobbiamo lavorare su due fronti: prezzo, percezione e servizio. Una strada potrebbe essere quella di ricarichi più equilibrati e scalari. Ovvero, ricarichi ridotti, in base al contesto, alla ricerca e al servizio, sui vini di fascia medio-bassa (sin troppo spesso ricaricati oltre il x4 o x5 con una ricerca votata al minor prezzo di acquisto e non alla qualità) e ricarichi massimi del “x2” su vini premium (sono comprensibili ricarichi più alti su vecchie annate ben conservate e vini “esclusivi” di difficile assegnazione e reperimento). Il principio è semplice: aumentare la rotazione grazie al prezzo più accessibile, incidendo positivamente sul fatturato complessivo piuttosto che guadagnare tanto su poche etichette. Un altro aspetto è quello relativo al servizio al calice. Occorre, forse, ripensare il by the glass, in quanto ordinare un calice di vino o scegliere un abbinamento dovrebbe essere un’opportunità di scoperta per il cliente e un modo per esaltare l’occasione di fruizione e/o il piatto che sta assaporando. L’Italia è piena di vini di qualità a prezzi ottimali per proporre qualcosa di interessante senza dover eccedere nel costo del singolo calice (ovviamente, tutto va ponderato in base al contesto e alla tipologia di servizio). In mercati maturi come la Francia, il vino al bicchiere viene scelto con cura e proposto a prezzi che permettono di degustare più referenze, anche con formule di “mini-flight” (3 assaggi da 5 cl). Questo approccio stimola la curiosità e la propensione a ordinare. Il vino deve restare un alleato della cucina, non un ostacolo al conto finale. Nei ristoranti gourmet, proporre abbinamenti con un più ampio range di prezzo e focalizzati, magari, su cantine emergenti – che offrono vini di grande qualità a prezzi ancora accessibili – può aprire la porta al consumo da parte di un numero maggiore di clienti. Non è necessario che il percorso vini costi quanto il menù degustazione: bastano pochi calici ben selezionati per arricchire l’esperienza e aumentare la richiesta, limitando il rischio. Un prezzo alto è accettato se viene percepito come “giustificato” da un contesto di servizio, competenza e racconto. Spiegare perché un vino è stato scelto, qual è la storia della cantina, come viene servito e conservato può cambiare completamente la percezione del cliente.
Non è un problema di giovani, ma di fiducia
Si parla tanto di Gen Z e del fatto che i ventenni non bevano vino. Ma storicamente, l’approccio al vino è sempre arrivato con la maturità e con l’indipendenza economica. Il vero nodo è che i consumatori tra i 30 e i 50 anni, quelli con maggiore disponibilità economica, oggi scelgono di bere meno. Non per disamore, ma per una questione di prezzo e di percezione di un piacere che sta diventando elitario.
Il futuro del vino italiano non passa da slogan come “riconquistare i giovani” (chi di noi a 18/20 anni ordinava sovente una bottiglia di vino a tavola?!?), ma dal non perdere chi già ama il vino, offrendo esperienze stratificate sia in termini di target che di valore.
Il vino è cultura, territorio e convivialità. Non può diventare un prodotto riservato a pochi ma neanche banalizzato. Lavorare su una marginalità più oculata e su un’offerta scalare e con un più ampio range di target è fondamentale per riportare il vino sulle tavole dei nostri ristoranti e non solo. È una sfida di equilibrio, ma anche di visione: non si tratta di abbassare il prezzo tout court, ma di costruire una filiera più coesa, dove produttori, distributori e ristoratori condividano delle strategie ben ponderate per mantenere vivo il mercato interno che, mai come in questo momento, può e deve tornare ad essere importante.
Ribadisco che qui non si parla di abbassare i prezzi alla fonte o di “regalare” il vino pur di venderlo, bensì di trovare un equilibrio che permetta, almeno in questa fase complessa, una maggior rotazione, ergo una maggiore possibilità di mantenere alto l’appeal del vino nei confronti di un target più stratificato e meno elitario (anche la comunicazione enoica, in questi termini, gioca un ruolo importante). Io stesso ho sempre sostenuto provocatoriamente che il vino italiano costasse sin troppo “poco” per i valori che è, ormai, capace di esprimere su più fronti e in gran parte degli areali più vocati, ma questo non significa che una bottiglia capace di gratificare il produttore e di permettere anche alla piccola cantina di avere una marginalità utile alla sussistenza e a reinvestire nel miglioramento della propria realtà debba predisporre a ricarichi che, purtroppo, non solo non permettono la vendita di quella singola referenza ma contribuiscono, giorno dopo giorno, carta dopo carta, cliente dopo cliente, alla disaffezione di molti nei confronti di un prodotto che è strettamente legato alla nostra cultura dello stare a tavola e che rappresenta un settore fondante della nostra economia agricola. Se è vero, quindi, che parte del danno è stato fatto da una comunicazione, talvolta, troppo esclusiva ed elitaria è altrettanto vero che vedere carte vini in cui vini da 5 € sono rivenduti a 40€ non è più tollerabile. Sia chiaro, ogni ricarico va ponderato anche in base al contesto e sarebbe sciocco pensare che un ristorante 3 stelle Michelin abbia gli stessi ricarichi di una trattoria (con il più profondo rispetto per quelle poche vere trattorie rimaste in Italia) ma è anche vero che nella carta di un 3 stelle non mi aspetto di pagare solo il servizio e l’esperienza ma anche e soprattutto la ricerca e che, quindi, il vino che difficilmente avrò la possibilità di trovare vini di fasce “entry level” che, invece, vorrei tornare a trovare in trattoria con egual attenzione alla qualità, seppur su un’altra fascia di prezzo e di aspettative. Vini di fascia più accessibile che, in caso rispondano a particolari esigenze di abbinamento, non mi meraviglierei di trovare, anche in un ristorante fine dining, in un percorso di abbinamento al calice, purché questo serva a rendere lo stesso più fruibile anche dal non appassionato che vuole comunque godere dell’esperienza di wine pairing.
Ecco, quindi, che l’obiettivo per tutti gli attori della filiera dovrebbe essere quello di rendere il vino più appetibile su tutti i suoi livelli di espressione e di posizionamento, in base al target e al contesto, senza rinunciare all’innalzamento della percezione dei grandi vini italiani ma non rinunciando a partire dalla base, sia in termini di produzione che di potenziali clienti. E se è vero che produrremo meno vino l’auspicio è che la qualità, sin dalle fasce più basse, possa aumentare con un ritorno delle bottiglie sulle tavole italiane, che sia a casa o al ristorante.
Una testimonianza esemplare: Paolo Bariani e il taglio netto ai ricarichi nella carta del suo ristorante 1 stella Michelin
Mi occupo, da anni, di approfondimenti territoriali rivolti a tanti sommelier professionisti che operano in Italia e all’estero e continuo a vedere la loro figura come la risposta ad eventuali problematiche relative a disaffezione o calo delle vendite e non di certo come il problema, quindi ci tengo a concludere condividendo uno scambio di batture con un professionista del settore, co-titolare e uomo di sala e di vino del Ristorante Vecchio Ristoro di Aosta, Paolo Bariani, che tra tanti ho voluto tirare in ballo in quanto molto lucido e ficcante nella sua disamina:
- Ciao Paolo, hai percepito un calo dei consumi nell’ultimo anno?
Abbiamo certamente percepito un calo delle presenze al ristorante e di conseguenza naturale un calo quantitativo dei consumi di vino. Fortunatamente, ad oggi, il calo di fatturato e vendita non è proporzionale alla diminuzione degli ospiti: significa che la qualità della clientela e delle spesa rimangono sufficientemente alte. Non è comunque un trend con outlook positivo. Un ristorante di qualità e con determinati riconoscimenti deve o dovrebbe attirare clienti piuttosto che respingerli. Certo è che il “biglietto d’ingresso” richiesto, ovvero il costo di una cena o pranzo, è per forza più selettivo che quanto si possa riscontrare in altre realtà, per qualità e servizi offerti.
- Quando abbiamo parlato di prezzo del vino su più fronti e a più livelli, mi hai accennato a una tua decisione molto forte. Cosa ti ha spinto a mettere mano alla vostra carta vini abbassando in maniera così importante ricarichi?
Due fattori soprattutto:
1. Siamo noi i primi appassionati di vino, dallo chef a Daniele che lavora con me da più di un anno e me stesso, per cui pensiamo sia un piacere garantire un servizio adeguato tramite una carta vini conveniente. Speriamo che questo messaggio sia trasmesso efficacemente (con la carta vini online prezzata in primis) e possa attirare wine lovers e frequentatori di ristoranti di alta fascia stanchi di sentirsi “ostaggi” di prezzi puramente speculativi, figli di politiche hanno rovinato e continuano a rovinare il mondo del vino.
2. L’approccio al consumo odierno è più orientato al calice/calici e all’abbinamento vini – sono servizi fantastici ma onerosi per noi operatori, e che richiedono strumenti costosi quali ad esempio Coravin/Coravin Sparkling e un certo numero di bottiglie aperte, che chissà quando verranno consumate interamente; il Vecchio Ristoro offre dalle 5 alle 7 bollicine e fino a 30 vini fermi disponibili al calice e tutti sempre serviti a temperatura corretta e nel calice ottimale: l’investimento è enorme, e spesso si aprono anche bottiglie importanti per soddisfare al meglio i clienti. Abbassare i prezzi delle bottiglie in carta vuole essere un incentivo al consumo a bottiglia, snellendo anche il nostro lavoro.
- Hai già potuto sperimentare gli effetti della tua scelta?
Qualche effetto si è notato ma è una politica che mira a sortire effetti alla lunga distanza, e speriamo possa dare i primi frutti entro 1 anno da oggi.
- Si tratta di una mera provocazione o di una soluzione a lungo termine?
Senza dubbio sarà una soluzione a lungo termine. Già prima di questo taglio i prezzi erano abbordabili soprattutto considerando la categoria ristorativa, ma a maggiore ragione vorremmo diventare un buon punto di riferimento del bere bene a del bere spendibile.
Ritengo importanti anche altre riflessioni ad oggi:
1. Le nuove norme del codice della strada, volenti o nolenti, ha avuto effetto “brain-washing” sui consumatori, anche a livello culturale e non solo parlando di circolazione e patenti. In troppi sono impauriti ed ossessionati dal consumo di bevande alcoliche e dalla guida, quando invece bere una bottiglia in due, mangiando, significa essere quasi certamente entro i limiti di legge prestabiliti. Non è affatto chiaro che i limiti non siano stati modificati dalle ultime normative. Queste sono state percepite come totalmente restrittive rispetto al passato, mentre così non è. L’alcol test, inoltre,è e deve essere a disposizione degli ospiti. Noi lo abbiamo e lo proponiamo regolarmente a chi vuole poi mettersi in auto in sicurezza. In sala percepiamo scetticismo e diffidenza a riguardo, ma sono macchine certificate e scegliere di soffiare al ristorante prima di mettersi al volante è una soluzione facile e di consapevolezza.
2. C’è sempre meno cultura sia sul cibo che sul vino. Manca un ricambio generazionale vero di persone ed ospiti che siamo effettivamente appagati e vogliano godere di esperienze in stellati/ristoranti di livello, indirizzando di conseguenze la propria volontà di spesa in tale direzione
3. La ristorazione di alta fascia sta affrontando le conseguenze di 10/15 anni di “bolla” qualitativa e comunicativa, in cui i menu degustazione (carissimi a volte) sono stati imposti a chi si sedeva a tavola, così come prepagamenti dell’esperienza e foto di chef a braccia conserte ed armati di sguardo severo, manco fossero generali dell’esercito o salvatori dell’umanità. Il cliente deve essere di nuovo il centro ed il focus dei ristoranti, con la libertà di scegliere ciò che vuole mangiare. L’incontro con lo chef e il sommelier deve tornare ad essere occasione di conoscenza e crescita reciproca, mentre troppo spesso pare sia un pellegrinaggio alla ricerca dell’illuminazione divina o della foto da social media. Ricordiamoci che cuochi e camerieri svolgono un mestiere di nobile servizio: i ruoli tra operatori e clienti si sono ribaltati, invece, troppe volte.
Ringrazio Paolo e lascio aperta la porta a chiunque voglia intervenire apportando nuove argomentazioni e punti di vista differenti a un tema che sta diventando sempre più dibattuto e che merita grande attenzione, consapevole che ogni attività abbia dinamiche differenti con costi, obiettivi e valori aggiunti che possono influire, anche, sui ricarichi in modo ponderato e comprensibile. E’ palese, però, che – oggi più che mai – il mondo del vino abbia bisogno di ritrovare un’unità di intenti condivisa e concertata, tra i vari attori della filiera, in modo da trovare soluzioni che ottimizzino la commercializzazione e permettano una fruizione tanto targettizzata su vari livelli di esigenza, prezzo e contesto, nell’ambito di una produzione italiana sempre più stratificata, che vede la possibilità di assecondare un’ampia fascia di esercizi e consumatori. Se il vino non si vende e non si beve consapevolmente nessuno ne esce vincitore, neanche chi ha l’illusione di avere gli stessi introiti vendendo meno.
F.S.R.
#WineIsSharing
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