Come cambierà l’Italia del vino dopo il Corona Virus?

Negli ultimi giorni mi sono giunte molte richieste dell’estero (in particolare UK, India e Russia) di un mio contributo riguardo la situazione del vino italiano in relazione all’emergenza Corona Virus e per rispondere, oltre a basarmi sulla mia personale percezione di ciò che sta accadendo e che potrebbe accadere, ho ritenuto opportuno confrontarmi con produttori e addetti ai lavori tramite il web. Inoltre, credo sia molto importante monitorare molte delle disquisizioni che si susseguono sui social è proprio in alcune di esse che possono emergere interessanti spunti di riflessione. La domanda che mi viene posta più spesso e che tutti ci poniamo da settimane, ormai, è questa: “Come cambierà il mondo del vino italiano?”

Premesso che, ovviamente, nessuno può sapere come andrà veramente nei prossimi mesi e che confidiamo tutti che i cambiamenti più complessi da sostenere e meno “produttivi” siano da considerarsi a breve termine, è palese che alcuni aspetti delle nostre vite e, quindi, di molte attività lavorative – se non tutte – saranno radicalmente mutati dall’eredità psicologica, economica e pragmatica di ciò che stiamo passando e dal timore che ciò possa riaccadere, cogliendoci nuovamente impreparati.

Da inguaribile ottimista credo che tutto questo caos statico possa e debba rappresentare un volano importante per una rivalutazione dei nostri approcci lavorativi e delle nostre prospettive umane e professionali ponendoci quesiti opportuni, guidati dalla logica e dal buon senso e non dalla paura e dall’isteria di massa che non pare essere esplosa in maniera concreta ma in realtà cova sottesa in molte delle pubblicazioni che possiamo trovare online in questi giorni.

Ecco perché in questi giorni di reclusione e di triste e preoccupante inattività lavorativa è fondamentale non sprecare ciò che di più prezioso abbiamo sempre avuto ma che ora rischiamo di svalutare e dare per scontato: il tempo.
Un tempo che torneremo a renderci conto non basterà mai.

Mi rivolgo quindi ai produttori mettendo condividendo alcune valutazioni emerse dai confronti degli ultimi giorni con vostri colleghi e comunicatori ma anche e soprattutto con appassionati di lungo corso e novizi:

Dando per assunto che le mie considerazioni non terranno conto della GDO (non per denigrarla, ma semplicemente perché ha dinamiche di mercato diverse), ciò che si sta palesando in pochissime settimane è che il cambiamento è già in atto e ha colto impreparati molti privilegiando chi già era più strutturato dal punto di vista della vendita online e a privati. Per sopperire alla mancanza dell’export e delle segmento ho.re.ca., sembra che la vendita a privati, di cui molti produttori (anche piccoli e molto piccoli) hanno tenuto poco conto negli anni, possa rappresentare un appiglio importante in momenti di crisi e che, se implementata opportunamente, rappresenti una potenziale fetta di mercato non così trascurabile da affiancare agli altri target di vendita. Quindi, si sta rivelando fondamentale attivarsi per la costruzione e la messa online di un wine shop e per il suo lancio tramite social e newsletter. Altrettanto importante è chiudere accordi con corrieri che possano permettere alle aziende di vendere piccole partite di vino senza gravare particolarmente sulle tasche dei clienti in termini di spese di spedizione. Questo punto non è semplice in un momento in cui i vettori hanno altre priorità e molti non stanno operando a pieno regime, ma sarà importante vagliare le opzioni in prospettiva della fase di allentamento delle restrizioni e di convivenza con il virus, ma anche per il post-pandemia perché avremo davanti a noi anni in cui la vendita online tramite e-commerce sia esterni che interni all’azienda diverrà impossibile da trascurare.

Anche il Drop-shipping (modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino) e i gruppi d’acquisto potranno concorrere a tenere vive le vendite delle piccole e medie aziende vitivinicole italiane. Nel primo caso grazie alla possibilità di appoggiarsi a venditori abili e realtà di vendita più strutturate (immagino molti agenti di commercio e molte distribuzioni poter convertire parte della propria attività “sul campo” in un polo di riferimento per le aziende e – perché no? – per privati, compiendo attività di drop-shipping e, quindi, connettendo direttamente cliente e produttore senza bisogno di muoversi dalla propria sede) per aumentare i propri volumi di vendita; nel secondo potendo contare su gruppi di privati che acquisteranno volumi più ampi dei vini di singole aziende e di più aziende congiunte. Esistono già in Italia contesti dedicati proprio ai gruppi di acquisto vino.

Sia chiaro, tutto questo non significherà abbandonare le enoteche che a mio parere dovrebbero anch’esse sfruttare questo momento per adoperarsi nell’affiancamento di un negozio online alla propria attività di vendita diretta. Molti sono gli enotecari che si stanno dimostrando virtuosi attivando la consegna a domicilio ma, va da sé, che questa sia una dinamica ristretta a questo periodo e ad un raggio d’azione circoscritto e limitato.
L’online anche per queste attività può diventare un appoggio in più per sé e per quei produttori che, nonostante tutto, non riusciranno (per motivi anagrafici o perché non riterranno opportuno investire in tal senso) ad attivare uno shop online e, al contempo, non si fideranno dei grandi portali di vendita già presenti sul web, preferendo un partner con il quale hanno sviluppato un rapporto più umano.
Inoltre, nelle grandi città, ciò che accade già per il “food” con app che permettono ordini e consegne a domicilio in tempi record, sta prendendo piene anche per il vino grazie all’unica App che si occupa di “delivery” di vini e altre bevande alcoliche. Si presume che questa quarantena permetterà a questa pratica di farsi conoscere in modo esponenziale e, quindi, di aumentare la copertura sul territorio nazionale e, magari, assisteremo alla nascita di aziende competitor nello stesso settore rendendo la “consegna a domicilio” del vino una prassi sempre più comune per gli italiani.

Un’altra idea emersa da un mio personale confronto con un collega inglese è quella di traslare ciò che è stato orientato principalmente a clienti importanti negli USA verso il mercato interno, ovvero prendere il concept del Wine Club e riadattarlo ad una clientela di nicchia italiana creando soluzioni di rewarding ed esperienze ad hoc per gli amanti del vino del nostro paese. Sarà a discrezione della singola azienda ogni valutazione nei riguardi del target da dare al wine club (se di alto profilo e di nicchia o più “democratico” puntando sui volumi).

Ovviamente i mercati prima o poi si sbloccheranno e, magari, questa potrebbe essere una buona occasione per ampliare e diversificare il proprio export in paesi che sono stati meno colpiti dalla Pandemia e/o saranno più veloci nella ripresa.

L’ultima considerazione riguardo la Ristorazione che tarderà a riprendersi a pieno ritmo, ma potrà e dovrà rivedere alcune dinamiche legate alle proprie proposte tra le quali – invito i produttori e i venditori ad attuare un lavoro di squadra in tal senso – la maggior valorizzazione del servizio e dell’abbonamento al calice. Questo permetterà al ristoratore di massimizzare la marginalità e al produttore di non dover svendere il proprio vino. È proprio quest’ultimo fattore – il prezzo – che sarà determinante nei prossimi mesi. Sarà, infatti, fondamentale non svendere il frutto del proprio lavoro ma, per far si che ciò non avvenga sarà necessario dare dei valori aggiunti a ciascun prodotto tramite l valorizzazione di dinamiche virtuose legate alla sostenibilità, migliorando la comunicazione/storytelling e focalizzandosi  sulle leve dell’identità e dell’unicità.

Non possiamo sapere come andrà quest’estate, ma di certo sono già chiari 5 fattori che incideranno in maniera trasversale su tutta la filiera del turismo e, quindi, anche su quella legata alle visite in cantina e ai soggiorni in wine resort e “derivati”:

1. Gli enoturisti italiani: con buona probabilità saremo i primi (Cina a parte) ad uscire dall’emergenza sanitaria e a ripartire, seppur con gradualità e dinamiche che non ci è ancora dato sapere sia in termini di restrizioni che economici. Questo porterà ad una rivalutazione del mercato interno anche per quanto riguarda l’enoturismo in quanto saranno proprio gli italiani i primi a tornare a trascorrere le proprie vacanze nelle nostre regioni e a voler visitare i nostri areali vitivinicoli. I confini saranno per forza di cose chiusi ancora per un tempo indefinito ma di certo non breve, quindi scordiamoci corriere di giapponesi e cinesi o coppie di americani, inglesi, tedeschi e scandinavi che tanto hanno dato negli ultimi anni alle nostre splendide cantine vocate all’enoturismo.

2. Il budget (qualità/prezzo): valorizzare gli italiani significherà ripensare la propria offerta in base al budget medio (che purtroppo è calerà) ma anche alla conoscenza enoica ed enogastronomica media dell’enoturista italiano. Sarà inevitabile pensare a soluzioni che implichino costi più “friendly” abbinati ad esperienze di livello tendenzialmente più alto. Il pro, però, sarà quello di fidelizzare clienti italiani che potranno andare ad implementare quel mercato interno al quale si guarderà con maggior attenzione nei prossimi anni. Strutturarsi per visite, degustazioni e vendita al privato sia diretta che con consegne su tutto il territorio nazionale non è difficile, eppure molte realtà italiane ancora hanno delle riserve a riguardo. E’ ora di bypassare quelle riserve.

3. Igiene e salubrità: tutti i temi legati alla “pulizia” e alla salvaguardia della nostra salute verranno amplificati esponenzialmente da questa crisi e sarà fondamentale saper adottare le giuste cautele e dotare i proprio locali delle dovute dotazioni. Non parlo di certo di mascherine con la cannuccia ma di certo gel igienizzanti per le mani e bicchieri di plastica o di carta monouso al posto delle sputacchiere saranno da tenere in considerazione. Privilegiare le attività en plein air (magari gli stessi tasting) sarà egualmente opportuno.

4. Fare rete: sarà sempre più importante fare rete tra attività della stessa filiera (cantine, ristoranti, strutture ricettive ecc…) organizzando e proponendo pacchetti che riattivino il mercato dell’enoturismo in senso stretto e in senso lato coinvolgendo più attività e permettendo all’enoturista di vivere un’esperienza completa (attività sportive, musei, guide turistiche, escursioni a cavallo ecc… saranno valori aggiunti). Una rete ancor più importante (purtroppo rara in Italia) sarà quella tra produttori che potranno trovare soluzioni congiunte arrivando, finalmente, a quel lavoro di squadra territoriale che privilegi il bene di tutti al bene relativo del singolo.

5. La comunicazione: mi riallaccio al punto precedente ribadendo l’importanza di privilegiare la comunicazione dei territori a quella dei singoli, coordinando questo tipo di “promozione” a messaggi positivi che rassicurino riguardo le condizioni in cui si verranno a trovare gli enoturisti, tramite la comunicazione delle attività correlate alla tutela della salute degli avventori e dei focus mirati a motivare gli italiani ad organizzare viaggi di carattere enoturistico o enogastronomico come ottima soluzione per evitare assembramenti, avere un alto grado di qualità della vita, potersi riappropriare di un relax che contempli l’intimità di luoghi per lo più lontani dai centri urbani con la possibilità di tornare a godersi la vita all’aria aperta che tanto ci manca in questo periodo.

La necessità di sopperire alla mancanza dell’export e dell’horeca interno (di cui sopra) che probabilmente si protrarrà in parte ancora per mesi, si sta già traducendo in una maggior attenzione al privato e di una concreta conversione della forma mentis di molte realtà italiane per quanto riguarda le proprie dinamiche di vendita, come già accennato sopra. Questo porterà, per forza di cose, ad una comunicazione più incentrata sul privato (i social in questo aiuteranno moltissimo) ma non per questo potrà essere generica, anzi dovrà necessariamente focalizzarsi su target particolari e andare a stimolare un mercato potenzialmente ancora inesplorato dalle singole aziende come quello degli appassionati italiani e dei potenziali appassionati (in Italia c’è una fetta di mercato molto ampia legata prettamente al food e alla cucina gourmet che se stimolata potrebbe avvicinarsi al mondo del vino in maniera graduale ma duratura) e per farlo dovranno essere attuate “politiche” comunicative sempre più legate al food, più “democratiche” in termini di comprensione e accessibilità e maggiormente orientate alla vendita. Io stesso non ho mai apprezzato promozioni online e attività di vendita diretta di produttori medio-piccoli di qualità tramite i social, ma in questa situazione eccezionale ci si dovrà adeguare ai postumi della Pandemia e prima lo si farà meglio sarà. Verrete contattati da decine di pseudo-influencer e fantomatici esperti di marketing che vi prometteranno di aiutarvi a vendere il vostro vino, ma il mio consiglio è di valutare bene ogni scelta e di investire prima di tutto su di voi perché questo è il momento di dimostrare che i veri e i migliori comunicatori della vostra azienda siete voi! Lo dimostrano i numeri di cui molti produttori sono capaci attuando attività di comunicazione sui social media senza grandi mezzi né chissà quali competenze. Numeri di gran lunga superiori a quelli di molti “wine influencers”.

Fondamentale sarà ricordare che ogni enoturista e ogni cliente privato può e dovrà essere un tramite della vostra storia e della qualità dei vostri vini, un veicolo comunicativo che andrà a formare quella catena di passaparola virtuale e non che vi porterà a farvi conoscere in maniera esponenziale all’interno di piccole e grandi cerchie di privati per poi arrivare per via indiretta (saranno gli stessi clienti a chiedere i vostri vini ai ristoranti, alle enoteche e ai wine bar) a chi venderà il vostro vino. Quindi sfruttate questo periodo per implementare la vostra presenza sui social e per strutturarla in modo da renderla già pronta ad essere recepita dai vostri futuri clienti e enoturisti.

E’ impensabile e inaccettabile che esistano ancora cantine senza profili social o con profili inattivi o ancor peggio mal gestiti. Vi basterà leggere poche pagine di un qualsiasi manuale di social media managing online per comprendere i principi base della comunicazione sui social media, risparmiando soldi ed evitando di dover far gestire la comunicazione a terzi in maniera, sicuramente, meno personale ed empatica di quella che potreste e dovreste attuare voi. Con questo non voglio screditare i bravi social media manager che operano per le importanti realtà italiane che, opportunamente, hanno bisogno di una presenza costante e di un supporto professionale per la gestione dei proprio canali, ma semplicemente consiglio ai piccoli produttori di valutare l’idea di istruirsi in merito o di affidarsi (e fidarsi!) alle nuove generazioni che molti hanno già “in casa” per la gestione di questa branca del proprio lavoro che non sarà più possibile trascurare. Conoscere i social network sarà opportuno anche nel caso vogliate affidarvi comunque a professionisti del settore, in modo da poter valutare al meglio il loro operato e da comprenderne effettivamente i risultati.

Tenete bene a mente che tutto ciò che le restrizioni vi stanno “costringendo a fare” e, ancor prima, ad imparare ora potrà e dovrà tornarvi utile anche nelle fasi 2 e 3 dell’emergenza.

Io stesso confido molto in un ritorno alla normalità anche in termini di eventistica e che alcune delle manifestazioni in programma per l’estate possano essere organizzate nonostante l’onda lunga dei timori dovuti alla pandemia, al netto di eventuali limitazioni riguardo il numero di persone che sarà possibile assembrare.

E’ certo, però, che alcuni cambiamenti dovranno essere apportati e che gli eventi dovranno riadattare le proprie dinamiche a quelle che saranno le esigenze di un pubblico che volente o nolente ci metterà un po’ prima di tornare a vivere i contesti pubblici con la dovuta e tanto auspicata normalità.
Quindi tutto ciò che abbiamo dato per scontato fino a poche settimane fa come sputacchiere comuni, masterclass con postazioni di “60cm”, banchi d’assaggio stipati in grande quantità in locali piccolissimi saranno aspetti da valutare con cognizione di causa.

Tutti gli eventi, con buone probabilità, dovranno tener conto di disposizioni igieniche sicuramente più ferree di quelle attuali, ma questo non deve spaventare e non dovrà impedire né agli organizzatori di portare avanti i propri eventi né agli avventori di parteciparvi. Sono certo che si riuscirà a trovare soluzioni in grado di garantire sicurezza e salubrità che non vadano a ledere l’esperienza di appassionati e addetti ai lavori e, al contempo, ottimizzino la presenza dei produttori improntando sempre di più le manifestazioni sulla qualità e non sulla quantità sia in termini di pubblico che in termini di proposta.

Sicuramente ci sarà un iniziale contingentamento delle entrate cercando di mantenere il numero di persone all’interno dello stesso locale sotto una soglia massima e verranno privilegiati gli eventi en plein air.

Si sa che assaggiare vino via web non si può e che è proprio questo l’aspetto principale di ogni evento enoico che si rispetti, però il web potrà essere utile non solo nella promozione delle manifestazioni, bensì per spalmare nel tempo attività formative (masterclass e vere e proprie lezioni dei vari “esperti” e relatori coinvolti) e vere e proprie serie di video interviste fatte ai produttori che possano rafforzare l’entità del singolo evento per i produttori stessi, per gli organizzatori e per il pubblico.

Sarà opportuno valutare l’implementazione dei circuiti di B2B nazionali così come lo si è fatto a livello internazionale, permettendo ai buyers italiani di poter avere eventi ad essi dedicati nei quali confrontarsi de visu con i singoli produttori potendo sedersi per un tempo consono ad un opportuna degustazione dei vini prodotti e ad un confronto commerciale con i rappresentanti delle cantine, secondo il criterio degli “appuntamenti” e senza, quindi, dover attendere file o dover assaggiare vini in piedi e scambiare frettolosamente due parole poco utili con chi il vino lo fa.

Una volta tornati alla normalità confido che gli insegnamenti di questa Pandemia possano portare a migliorie e innovazioni tali da rendere gli eventi enoici del “futuro” sempre più mirati alla qualità del contesto enoico (produttori, degustazioni e comunicazione), della fruibilità degli spazi e della degustazione nonché all’ottimizzazione delle dinamiche di vendita che permettano ai produttori di concretizzare sin da subito gli investimenti fatti tramite vendita diretta in loco (in caso di “mostre mercato”), tramite la possibilità di effettuare anche piccoli ordini direttamente in fiera con consegna nel breve periodo e, ovviamente, implementando il contatto con i buyers nazionali andando ad esplorare categorie di cui si è tenuto poco conto negli ultimi anni.

Ci tengo a precisare che queste valutazioni sono estemporanee e evinte per lo più da discussioni e confronti emersi sui social nelle prime settimane di isolamento e che, ovviamente, risponderanno degli esiti della Pandemia e di eventuali restrizioni sia di carattere sociale/sanitario che economico/commerciale attuate dai decisori politici.