Come cambierà l’Italia del vino dopo il Corona Virus?

Negli ultimi giorni mi sono giunte molte richieste dell’estero (in particolare UK, India e Russia) di un mio contributo riguardo la situazione del vino italiano in relazione all’emergenza Corona Virus e per rispondere, oltre a basarmi sulla mia personale percezione di ciò che sta accadendo e che potrebbe accadere, ho ritenuto opportuno confrontarmi con produttori e addetti ai lavori tramite il web. Inoltre, credo sia molto importante monitorare molte delle disquisizioni che si susseguono sui social è proprio in alcune di esse che possono emergere interessanti spunti di riflessione. La domanda che mi viene posta più spesso e che tutti ci poniamo da settimane, ormai, è questa: “Come cambierà il mondo del vino italiano?”
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Premesso
che, ovviamente, nessuno può sapere come andrà veramente nei prossimi mesi e che confidiamo tutti che i cambiamenti più complessi da sostenere e
meno “produttivi” siano da considerarsi a breve termine, è palese
che alcuni aspetti delle nostre vite e, quindi, di molte attività
lavorative – se non tutte – saranno radicalmente mutati
dall’eredità psicologica, economica e pragmatica di ciò che stiamo passando e dal timore che ciò possa
riaccadere, cogliendoci nuovamente impreparati.
Da
inguaribile ottimista credo che tutto questo caos statico possa e
debba rappresentare un volano importante per una rivalutazione dei
nostri approcci lavorativi e delle nostre prospettive umane e
professionali ponendoci quesiti opportuni, guidati dalla logica e dal
buon senso e non dalla paura e dall’isteria di massa che non pare
essere esplosa in maniera concreta ma in realtà cova sottesa in
molte delle pubblicazioni che possiamo trovare online in questi
giorni.
Ecco
perché in questi giorni di reclusione e di triste e preoccupante
inattività lavorativa è fondamentale non sprecare ciò che di più
prezioso abbiamo sempre avuto ma che ora rischiamo di svalutare e
dare per scontato: il tempo.
Un tempo che torneremo a
renderci conto non basterà mai.
Mi
rivolgo quindi ai produttori mettendo condividendo alcune valutazioni
emerse dai confronti degli ultimi giorni con vostri colleghi e
comunicatori ma anche e soprattutto con appassionati di lungo corso e
novizi:

-Come
cambierà la vendita del vino?

Dando
per assunto che le mie considerazioni non terranno conto della GDO
(non per denigrarla, ma semplicemente perché ha dinamiche di mercato
diverse), ciò che si sta palesando in pochissime settimane è che il
cambiamento è già in atto e ha colto impreparati molti
privilegiando chi già era più strutturato dal punto di vista della
vendita online e a privati. Per sopperire alla mancanza dell’export e
delle segmento ho.re.ca., sembra che la vendita a privati, di cui
molti produttori (anche piccoli e molto piccoli) hanno tenuto poco
conto negli anni, possa rappresentare un appiglio importante in
momenti di crisi e che, se implementata opportunamente, rappresenti
una potenziale fetta di mercato non così trascurabile da affiancare
agli altri target di vendita. Quindi, si sta rivelando fondamentale
attivarsi per la costruzione e la messa online di un wine shop e per
il suo lancio tramite social e newsletter. Altrettanto importante è
chiudere accordi con corrieri che possano permettere alle aziende di
vendere piccole partite di vino senza gravare particolarmente sulle
tasche dei clienti in termini di spese di spedizione. Questo punto
non è semplice in un momento in cui i vettori hanno altre priorità
e molti non stanno operando a pieno regime, ma sarà importante
vagliare le opzioni in prospettiva della fase di allentamento delle
restrizioni e di convivenza con il virus, ma anche per il
post-pandemia perché avremo davanti a noi anni in cui la vendita
online tramite e-commerce sia esterni che interni all’azienda diverrà
impossibile da trascurare.
Anche
il 
Drop-shipping (modello
di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un
utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino)
e i 
gruppi
d’acquisto
 potranno concorrere a tenere vive le vendite delle piccole e medie aziende
vitivinicole italiane. Nel primo caso grazie alla possibilità di
appoggiarsi a venditori abili e realtà di vendita più strutturate
(immagino molti agenti di commercio e molte distribuzioni poter
convertire parte della propria attività “sul campo” in un polo di riferimento per le aziende e – perché no? – per privati, compiendo attività di drop-shipping e,
quindi, connettendo direttamente cliente e produttore senza bisogno
di muoversi dalla propria sede) per aumentare i propri volumi di
vendita; nel secondo potendo contare su gruppi di privati che
acquisteranno volumi più ampi dei vini di singole aziende e di più
aziende congiunte. Esistono già in Italia contesti dedicati proprio
ai gruppi di acquisto vino.
Sia
chiaro, tutto questo non significherà abbandonare le enoteche che a
mio parere dovrebbero anch’esse sfruttare questo momento per
adoperarsi nell’affiancamento di un negozio online alla propria
attività di vendita diretta. Molti sono gli enotecari che
si stanno dimostrando virtuosi attivando la consegna a
domicilio
 ma, va da sé, che questa sia una dinamica
ristretta a questo periodo e ad un raggio d’azione circoscritto e
limitato. 

L’online anche per queste attività può diventare un appoggio in più per sé e per quei produttori che, nonostante tutto, non riusciranno (per motivi anagrafici o perché non riterranno opportuno investire in tal senso) ad attivare uno shop online e, al contempo, non si fideranno dei grandi portali di vendita già presenti sul web, preferendo un partner con il quale hanno sviluppato un rapporto più umano.
Inoltre, nelle grandi città, ciò che accade già per il “food” con app che permettono ordini e consegne a domicilio in tempi record, sta prendendo piene anche per il vino grazie all’unica App che si occupa di “delivery” di vini e altre bevande alcoliche. Si presume che questa quarantena permetterà a questa pratica di farsi conoscere in modo esponenziale e, quindi, di aumentare la copertura sul territorio nazionale e, magari, assisteremo alla nascita di aziende competitor nello stesso settore rendendo la “consegna a domicilio” del vino una prassi sempre più comune per gli italiani.
Un’altra
idea emersa da un mio personale confronto con un collega inglese è quella di
traslare ciò che è stato orientato principalmente a clienti
importanti negli USA verso il mercato interno, ovvero prendere il
concept del Wine Club e riadattarlo ad una clientela
di nicchia italiana creando soluzioni di rewarding ed esperienze ad
hoc per gli amanti del vino del nostro paese. Sarà a discrezione
della singola azienda ogni valutazione nei riguardi del target da
dare al wine club (se di alto profilo e di nicchia o più
“democratico” puntando sui volumi).
Ovviamente i mercati prima o poi si sbloccheranno e, magari, questa potrebbe essere una buona occasione per ampliare e diversificare il proprio export in paesi che sono stati meno colpiti dalla Pandemia e/o saranno più veloci nella ripresa. 
L’ultima considerazione riguardo la Ristorazione che tarderà a riprendersi a pieno ritmo, ma potrà e dovrà rivedere alcune dinamiche legate alle proprie proposte tra le quali – invito i produttori e i venditori ad attuare un lavoro di squadra in tal senso – la maggior valorizzazione del servizio e dell’abbonamento al calice. Questo permetterà al ristoratore di massimizzare la marginalità e al produttore di non dover svendere il proprio vino. È proprio quest’ultimo fattore – il prezzo – che sarà determinante nei prossimi mesi. Sarà, infatti, fondamentale non svendere il frutto del proprio lavoro ma, per far si che ciò non avvenga sarà necessario dare dei valori aggiunti a ciascun prodotto tramite l valorizzazione di dinamiche virtuose legate alla sostenibilità, migliorando la comunicazione/storytelling e focalizzandosi  sulle leve dell’identità e dell’unicità.


Come cambierà l’enoturismo?
Non
possiamo sapere come andrà quest’estate, ma di certo sono già
chiari 5 fattori che incideranno in maniera trasversale su tutta la
filiera del turismo e, quindi, anche su quella legata alle visite in
cantina e ai soggiorni in wine resort e “derivati”:
1. Gli
enoturisti italiani: c
on buona probabilità saremo i primi (Cina
a parte) ad uscire dall’emergenza sanitaria e a ripartire, seppur con
gradualità e dinamiche che non ci è ancora dato sapere sia in
termini di restrizioni che economici. Questo porterà ad una
rivalutazione del mercato interno anche per quanto riguarda
l’enoturismo in quanto saranno proprio gli italiani i primi a tornare
a trascorrere le proprie vacanze nelle nostre regioni e a voler
visitare i nostri areali vitivinicoli. I confini saranno per forza di
cose chiusi ancora per un tempo indefinito ma di certo non breve,
quindi scordiamoci corriere di giapponesi e cinesi o coppie di
americani, inglesi, tedeschi e scandinavi che tanto hanno dato negli
ultimi anni alle nostre splendide cantine vocate all’enoturismo.
2. Il
budget (qualità/prezzo):
 valorizzare gli italiani
significherà ripensare la propria offerta in base al budget medio
(che purtroppo è calerà) ma anche alla conoscenza enoica ed
enogastronomica media dell’enoturista italiano. Sarà inevitabile
pensare a soluzioni che implichino costi più “friendly”
abbinati ad esperienze di livello tendenzialmente più alto. Il pro,
però, sarà quello di fidelizzare clienti italiani che potranno
andare ad implementare quel mercato interno al quale si guarderà con
maggior attenzione nei prossimi anni. Strutturarsi per visite,
degustazioni e vendita al privato sia diretta che con consegne su
tutto il territorio nazionale non è difficile, eppure molte realtà
italiane ancora hanno delle riserve a riguardo. E’ ora di bypassare
quelle riserve.
3. Igiene
e salubrità: 
tutti i temi legati alla “pulizia” e
alla salvaguardia della nostra salute verranno amplificati
esponenzialmente da questa crisi e sarà fondamentale saper adottare
le giuste cautele e dotare i proprio locali delle dovute dotazioni.
Non parlo di certo di mascherine con la cannuccia ma di certo gel
igienizzanti per le mani e bicchieri di plastica o di carta monouso
al posto delle sputacchiere saranno da tenere in considerazione.
Privilegiare le attività en plein air (magari gli stessi tasting)
sarà egualmente opportuno.
4. Fare
rete:
 sarà sempre più importante fare rete tra attività
della stessa filiera (cantine, ristoranti, strutture ricettive
ecc…) organizzando e proponendo pacchetti che riattivino il mercato
dell’enoturismo in senso stretto e in senso lato coinvolgendo più
attività e permettendo all’enoturista di vivere un’esperienza
completa (attività sportive, musei, guide turistiche, escursioni a
cavallo ecc… saranno valori aggiunti). Una rete ancor più
importante (purtroppo rara in Italia) sarà quella tra produttori che
potranno trovare soluzioni congiunte arrivando, finalmente, a quel
lavoro di squadra territoriale che privilegi il bene di tutti al bene
relativo del singolo.
5. La
comunicazione: 
mi riallaccio al punto precedente ribadendo
l’importanza di privilegiare la comunicazione dei territori a quella
dei singoli, coordinando questo tipo di “promozione” a
messaggi positivi che rassicurino riguardo le condizioni in cui si
verranno a trovare gli enoturisti, tramite la comunicazione delle
attività correlate alla tutela della salute degli avventori e dei
focus mirati a motivare gli italiani ad organizzare viaggi di
carattere enoturistico o enogastronomico come ottima soluzione per
evitare assembramenti, avere un alto grado di qualità della vita,
potersi riappropriare di un relax che contempli l’intimità di luoghi
per lo più lontani dai centri urbani con la possibilità di tornare
a godersi la vita all’aria aperta che tanto ci manca in questo
periodo.


Come cambierà la comunicazione delle cantine italiane?
La
necessità di sopperire alla mancanza dell’export e dell’horeca
interno (di cui sopra) che probabilmente si protrarrà in parte
ancora per mesi, si sta già traducendo in una maggior attenzione al
privato e di una concreta conversione della forma mentis di molte
realtà italiane per quanto riguarda le proprie dinamiche di vendita,
come già accennato sopra. Questo porterà, per forza di cose, ad una
comunicazione più incentrata sul privato (i social in questo
aiuteranno moltissimo) ma non per questo potrà essere generica, anzi
dovrà necessariamente focalizzarsi su target particolari e andare a
stimolare un mercato potenzialmente ancora inesplorato dalle singole
aziende come quello degli appassionati italiani e dei potenziali
appassionati (in Italia c’è una fetta di mercato molto ampia legata
prettamente al food e alla cucina gourmet che se stimolata potrebbe
avvicinarsi al mondo del vino in maniera graduale ma duratura) e per
farlo dovranno essere attuate “politiche” comunicative
sempre più legate al food, più “democratiche” in termini
di comprensione e accessibilità e maggiormente orientate alla
vendita. Io stesso non ho mai apprezzato promozioni online e attività
di vendita diretta di produttori medio-piccoli di qualità tramite i
social, ma in questa situazione eccezionale ci si dovrà adeguare ai
postumi della Pandemia e prima lo si farà meglio sarà. Verrete
contattati da decine di pseudo-influencer e fantomatici esperti di
marketing che vi prometteranno di aiutarvi a vendere il vostro vino,
ma il mio consiglio è di valutare bene ogni scelta e di investire
prima di tutto su di voi perché questo è il momento di dimostrare
che i veri e i migliori comunicatori della vostra azienda siete voi!
Lo dimostrano i numeri di cui molti produttori sono capaci attuando
attività di comunicazione sui social media senza grandi mezzi né
chissà quali competenze. Numeri di gran lunga superiori a quelli di
molti “wine influencers”.
Fondamentale
sarà ricordare che ogni enoturista e ogni cliente privato può e
dovrà essere un tramite della vostra storia e della qualità dei
vostri vini, un veicolo comunicativo che andrà a formare quella
catena di passaparola virtuale e non che vi porterà a farvi
conoscere in maniera esponenziale all’interno di piccole e grandi
cerchie di privati per poi arrivare per via indiretta (saranno gli
stessi clienti a chiedere i vostri vini ai ristoranti, alle enoteche
e ai wine bar) a chi venderà il vostro vino. Quindi sfruttate questo
periodo per implementare la vostra presenza sui social e per
strutturarla in modo da renderla già pronta ad essere recepita dai
vostri futuri clienti e enoturisti.
E’
impensabile e inaccettabile che esistano ancora cantine senza profili
social o con profili inattivi o ancor peggio mal gestiti. Vi basterà
leggere poche pagine di un qualsiasi manuale di social media managing
online per comprendere i principi base della comunicazione sui social
media, risparmiando soldi ed evitando di dover far gestire la
comunicazione a terzi in maniera, sicuramente, meno personale ed
empatica di quella che potreste e dovreste attuare voi. Con questo
non voglio screditare i bravi social media manager che operano per le
importanti realtà italiane che, opportunamente, hanno bisogno di una
presenza costante e di un supporto professionale per la gestione dei
proprio canali, ma semplicemente consiglio ai piccoli produttori di
valutare l’idea di istruirsi in merito o di affidarsi (e fidarsi!)
alle nuove generazioni che molti hanno già “in casa” per la
gestione di questa branca del proprio lavoro che non sarà più
possibile trascurare. Conoscere i social network sarà opportuno
anche nel caso vogliate affidarvi comunque a professionisti del
settore, in modo da poter valutare al meglio il loro operato e da
comprenderne effettivamente i risultati.
Tenete
bene a mente che tutto ciò che le restrizioni vi stanno
“costringendo a fare” e, ancor prima, ad imparare ora potrà
e dovrà tornarvi utile anche nelle fasi 2 e 3 dell’emergenza.


Come cambieranno gli eventi del vino?
Io
stesso confido molto in un ritorno alla normalità anche in termini
di eventistica e che alcune delle manifestazioni in programma per
l’estate possano essere organizzate nonostante l’onda lunga dei
timori dovuti alla pandemia, al netto di eventuali limitazioni
riguardo il numero di persone che sarà possibile assembrare.
E’
certo, però, che alcuni cambiamenti dovranno essere apportati e che
gli eventi dovranno riadattare le proprie dinamiche a quelle che
saranno le esigenze di un pubblico che volente o nolente ci metterà
un po’ prima di tornare a vivere i contesti pubblici con la dovuta e
tanto auspicata normalità.
Quindi tutto ciò che abbiamo
dato per scontato fino a poche settimane fa come sputacchiere comuni,
masterclass con postazioni di “60cm”, banchi d’assaggio stipati
in grande quantità in locali piccolissimi saranno aspetti da
valutare con cognizione di causa.
Tutti
gli eventi, con buone probabilità, dovranno tener conto di
disposizioni igieniche sicuramente più ferree di quelle attuali, ma
questo non deve spaventare e non dovrà impedire né agli
organizzatori di portare avanti i propri eventi né agli avventori di
parteciparvi. Sono certo che si riuscirà a trovare soluzioni in
grado di garantire sicurezza e salubrità che non vadano a ledere
l’esperienza di appassionati e addetti ai lavori e, al contempo,
ottimizzino la presenza dei produttori improntando sempre di più le
manifestazioni sulla qualità e non sulla quantità sia in termini di
pubblico che in termini di proposta.
Sicuramente
ci sarà un iniziale contingentamento delle entrate cercando di
mantenere il numero di persone all’interno dello stesso locale sotto
una soglia massima e verranno privilegiati gli eventi en plein air.
Si
sa che assaggiare vino via web non si può e che è proprio questo
l’aspetto principale di ogni evento enoico che si rispetti, però il
web potrà essere utile non solo nella promozione delle
manifestazioni, bensì per spalmare nel tempo attività formative
(masterclass e vere e proprie lezioni dei vari “esperti” e
relatori coinvolti) e vere e proprie serie di video interviste fatte
ai produttori che possano rafforzare l’entità del singolo evento per
i produttori stessi, per gli organizzatori e per il pubblico.
Sarà
opportuno valutare l’implementazione dei circuiti di B2B
nazionali 
così come lo si è fatto a livello
internazionale, permettendo ai buyers italiani di poter avere eventi
ad essi dedicati nei quali confrontarsi de visu con i singoli
produttori potendo sedersi per un tempo consono ad un opportuna
degustazione dei vini prodotti e ad un confronto commerciale con i
rappresentanti delle cantine, secondo il criterio degli
“appuntamenti” e senza, quindi, dover attendere file o
dover assaggiare vini in piedi e scambiare frettolosamente due parole
poco utili con chi il vino lo fa.

Una
volta tornati alla normalità confido che gli insegnamenti di questa
Pandemia possano portare a migliorie e innovazioni tali da rendere
gli eventi enoici del “futuro” sempre più mirati alla
qualità del contesto enoico (produttori, degustazioni e
comunicazione), della fruibilità degli spazi e della degustazione
nonché all’ottimizzazione delle dinamiche di vendita che permettano
ai produttori di concretizzare sin da subito gli investimenti fatti
tramite vendita diretta in loco (in caso di “mostre mercato”),
tramite la possibilità di effettuare anche piccoli ordini
direttamente in fiera con consegna nel breve periodo e, ovviamente,
implementando il contatto con i buyers nazionali andando ad esplorare
categorie di cui si è tenuto poco conto negli ultimi anni.
Ci tengo a precisare che queste valutazioni sono estemporanee e evinte
per lo più da discussioni e confronti emersi sui social nelle prime
settimane di isolamento e che, ovviamente, risponderanno degli esiti
della Pandemia e di eventuali restrizioni sia di carattere
sociale/sanitario che economico/commerciale attuate dai decisori
politici.

F.S.R.
#WineIsSharing


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