Il vino, oggi, è probabilmente uno degli specchi più nitidi delle contraddizioni della nostra società.

Probabilmente non è mai stato così “ben fatto” (per quanto il cambiamento climatico lo esponga a criticità evidenti in termini di equilibrio) e così controllato. Non si è mai lavorato con tanta attenzione in vigna e in cantina per preservarne identità, salubrità e genuinità (fatte le dovute eccezioni, sempre più facili da discernere). Eppure sembra essere diventato il capro espiatorio perfetto di battaglie costruite spesso su cortocircuiti semantici, semplificazioni, disinformazione e superficialità.

Viviamo in un’epoca in cui ci interroghiamo sempre meno su ciò che indossiamo, su cosa respiriamo, su quali sostanze assumiamo quotidianamente, su integratori, farmaci, additivi e modelli di consumo spesso assai più opachi. Ma, improvvisamente, il nemico numero uno sembra essere ciò che beviamo.

Il paradosso è evidente: invece di parlare seriamente di qualità, quantità, frequenza, moderazione e contesto di consumo, si tende sempre più spesso a comprimere tutto dentro una lettura binaria e indistinta.

Ed è proprio lì che il vino rischia di perdere non solo mercato, ma anche il proprio significato culturale.

E dovremmo smetterla di cercare nei giovani il capro espiatorio di una fase complessa. Il vino è cambiato, la società è cambiata e con essa devono cambiare linguaggi, modelli di consumo, ristorazione e capacità di creare esperienze. È finita l’epoca delle fazioni, del “celolunghismo”, dei guru improvvisati e delle degustazioni trasformate in dettati sensoriali.

Da qualche anno, quando si parla di difficoltà del mercato del vino, il bersaglio sembra essere sempre lo stesso: la Gen Z.

I giovani non bevono vino.

I giovani non lo capiscono.

I giovani preferiscono cocktail, birra, spirits o bevande analcoliche.

I giovani non hanno pazienza.

I giovani non sono interessati alla cultura del vino.

A forza di ripeterlo, questa lettura è diventata quasi una verità acquisita, un vero e proprio bias cognitivo, reso ancor più ridondante dalla sindrome dell’echo chamber.

Io continuo a pensare che siano affermazioni, quantomeno, parziali se non, addirittura, errate. Perché prima di chiederci perché i giovani bevano “meno” vino dovremmo porci una domanda molto più importante: stiamo davvero confrontando lo stesso prodotto, lo stesso contesto sociale e lo stesso modello di consumo delle generazioni precedenti?

La risposta, a mio avviso, è no.

Il vino è cambiato prima ancora dei giovani

Dal trauma dello scandalo del metanolo in poi e con la progressiva affermazione della cultura della bottiglia e del vino di qualità, il vino italiano ha attraversato una trasformazione profondissima.

Per decenni è stato, prima di tutto, un alimento. O, forse, sarebbe più corretto definirlo un complemento naturale della dieta mediterranea, un convitato pressoché immancabile delle nostre tavole. Il vino accompagnava il pranzo e la cena, spesso quotidianamente, senza che dietro ogni bottiglia dovesse esserci necessariamente una riflessione su vitigno, zona, produttore, annata, esposizione o tecnica di vinificazione.

Era parte della quotidianità.

Poi il vino italiano è cresciuto.

Sono cresciute la qualità media, la consapevolezza agronomica ed enologica, il valore delle denominazioni, il lavoro sulle sottozone, sulla zonazione, sulle varietà autoctone, sulle identità territoriali.

È cresciuta la bottiglia.

È cresciuto il valore percepito.

Ed è cresciuto, inevitabilmente, anche il prezzo.

Il vino è passato dall’essere un prodotto quasi scontato sulle nostre tavole (spesso autoprodotto) a essere qualcosa di più ricercato, più consapevole, più culturale e più selettivo.

Ed è qui che nasce un enorme equivoco generazionale.

Per entrare davvero in questo nuovo paradigma servono almeno due condizioni che non sono mai state prerogativa dei giovanissimi. E aggiungerei: giustamente.

La prima è una certa curiosità nei confronti del prodotto.

Serve avere voglia di capire perché un Sangiovese prodotto su un versante sia diverso da quello che nasce pochi chilometri più in là.

Perché una varietà sia sopravvissuta in una valle.

Perché un’annata abbia modificato completamente il profilo di un vino.

Perché contino l’altitudine, il suolo, il sistema di allevamento, l’esposizione, il lavoro in cantina.

Quella curiosità spesso nasce con il tempo.

Con i viaggi in territori vitivinicoli.

Con la passione per la cucina.

Con le esperienze in vigna, in cantina o ad eventi di settore.

Con la cultura gastronomica che non può prescindere il suffisso “eno” in Italia.

Con la possibilità di confrontare bottiglie, luoghi e persone.

Non capisco, quindi, perché dovremmo stupirci se un ragazzo di vent’anni non possiede ancora la stessa attenzione che può avere una persona più adulta, con più esperienze all’attivo e con diversi modelli e contesti sociali di riferimento.

La seconda condizione è ancora più semplice: l’indipendenza economica.

Il vino di qualità costa (non sempre “tanto”, a volte “troppo”) e al ristorante costa ancora di più.

Se una bottiglia acquistabile a 15 o 20 euro viene proposta in carta a 50, 60 o 70 euro, possiamo davvero pensare che un ventenne o un venticinquenne, magari con il primo stipendio e un affitto da pagare, la consideri una scelta ordinaria?

Non è necessariamente disaffezione. Molto spesso è semplicemente una questione economica.

Per questo considero fuorviante confrontare i consumi dei giovani di oggi con quelli delle generazioni precedenti.

I nostri genitori e i nostri nonni bevevano più vino anche perché bevevano un vino socialmente diverso, con un’altra funzione, un altro prezzo relativo e un’altra presenza nella quotidianità.

Il vino contemporaneo richiede più consapevolezza, maggiore curiosità e spesso una capacità di spesa superiore.

Esattamente quelle caratteristiche che tendono fisiologicamente a consolidarsi con l’età. Quindi era ovvio che i consumi sarebbero calati nel tempo.

La vera domanda, allora, non è:

“Perché un ventenne non beve vino come un “quarantenne“?”

La vera domanda è:

“Stiamo creando le condizioni perché quel ventenne possa diventare, con il tempo, un consumatore curioso e consapevole?”

È qui che entra in gioco l’enoturismo

Se dovessi individuare oggi lo strumento più potente per avvicinare le nuove generazioni al vino, non penserei prima di tutto a una campagna social.

Penserei all’enoturismo.

O, più in generale, alla capacità di coniugare vino, viaggio, territorio ed esperienza.

Portare un giovane in cantina.

Fargli vedere una vigna.

Fargli conoscere chi la coltiva.

Mostrargli perché quel vino nasce lì e non altrove.

Farglielo assaggiare nel luogo in cui viene prodotto, magari insieme a un piatto locale.

Questo significa creare qualcosa che nessuna lezione teorica e nessuna campagna pubblicitaria potranno mai replicare completamente: un imprinting emotivo e sensoriale.

Il vino ha una capacità straordinaria di legarsi alla memoria. Ricordiamo una bottiglia perché la associamo a un viaggio, a una cena, a un paesaggio, a una vendemmia, una persona incontrata in cantina, una storia ascoltata davanti a una botte in un ambiente suggestivo.

Quell’associazione fra luogo, emozione e gusto è probabilmente il più potente stimolo alla curiosità.

E la curiosità è il primo passo verso la conoscenza.

La conoscenza porta all’acquisto consapevole.

E l’acquisto consapevole può trasformarsi, nel tempo, in consumo più abituale.

Per questo considero strategico favorire sempre di più il consumo e l’acquisto diretto in cantina.

Quando compri una bottiglia dopo aver camminato nella vigna da cui proviene, dopo aver parlato con chi l’ha prodotta e averla assaggiata nel suo contesto naturale, quella bottiglia smette di essere soltanto una bevanda.

Diventa un ricordo.

Ed è molto più probabile che, una volta tornato a casa, tu cerchi nuovamente quel vino, quel vitigno, quella denominazione o altri produttori di quello stesso territorio.

Forse è proprio questa una delle chiavi più importanti per il futuro:

il vino non va soltanto insegnato. Va fatto vivere.

Il vino non ha mai temuto le crisi ma deve temere la disinformazione

Va anche ricordato che il vino ha già attraversato crisi economiche, trasformazioni profonde dei consumi e persino traumi reputazionali enormi, come quello del metanolo.

Oggi, però, si trova dentro un fuoco incrociato particolarmente complesso: guerre, inflazione, perdita di potere d’acquisto, paura e incertezza costante, cui si aggiunge il rimbalzo negativo successivo agli anni del Covid, spesso ancora usati come termine di paragone nonostante fossero caratterizzati da dinamiche del tutto eccezionali.

A questo si somma uno pseudo-salutismo che tende a omologare il vino a qualsiasi altra bevanda alcolica, senza distinguere abbastanza tra qualità, quantità, moderazione e modalità di consumo. E, paradossalmente, parte della comunicazione di settore continua ad alimentare il catastrofismo, dimenticando una cosa semplice: se il vino perde valore, consumatori e centralità culturale, alla lunga perderà terreno anche chi di vino vive raccontandolo.

È finita l’epoca dei ricarichi fuori controllo

Fatta questa piccola digressione, direi che c’è un punto, in particolare, sul quale il sistema vino dovrebbe fare autocritica.

Non possiamo dire ai giovani che dovrebbero interessarsi maggiormente al vino e poi renderlo economicamente respingente.

Ho già scritto di quanto i ricarichi nella ristorazione possano incidere sulla percezione del prodotto. E il problema reale non è tanto che bottiglie acquistabili al dettaglio a 10-15 euro possono arrivare a superare facilmente i 40-60 euro in carta, con moltiplicatori prossimi al 400%, bensì il fatto che nei ristoranti in cui non c’è una figura dedicata al vino ci sia completa assenza di ricerca e si tenda a inserire come “primi vini in carta” referenze da pochi euro (spesso sotto i 5€) al costo minimo d’ingresso che ormai rasenta i 30€. O, ancora, che siamo passati dal ripagare una bottiglia servita alla mescita con 3 calici, a ripagarla con uno.

Capisco perfettamente i costi di un ristorante.

Capisco il servizio.

La conservazione.

I calici.

Il personale.

Ma spesso mancano:

La selezione.

La competenza.

La costruzione della carta.

La ricerca.

Ed è proprio dove manca tutto questo che non è giustificato avere ricarichi così alti.

Perché se il vino non si vende, il primo a perderci è il ristorante stesso.

La bottiglia resta ferma.

Il capitale rimane immobilizzato.

Il cliente beve acqua o sceglie un’altra bevanda.

Il produttore vende meno.

Il distributore vende meno.

La carta gira meno.

E alla fine tutti perdono.

La logica dovrebbe essere quella della rotazione, non quella della massimizzazione esasperata del margine sulla singola bottiglia.

Un vino venduto a un prezzo percepito come corretto può generare consumo, fidelizzazione e curiosità.

Un vino percepito come sproporzionato genera rinuncia.

E questo vale ancora di più per i consumatori più giovani.

Il vino deve tornare a essere un alleato della cucina, non uno degli elementi che fanno esplodere il conto finale. È un principio che avevo già evidenziato parlando della necessità di ricarichi più equilibrati e scalari.

È finita anche l’epoca delle fazioni

L’altro grande problema del vino contemporaneo è culturale.

Per troppo tempo abbiamo trasformato differenze tecniche e produttive in appartenenze ideologiche.

Naturale contro convenzionale.

Artigianale contro industriale.

Legno contro cemento o acciaio.

Lieviti indigeni contro selezionati.

Estrazione contro infusione.

Tecnica contro artigianalità.

Come se ogni scelta agronomica o enologica dovesse necessariamente diventare una dichiarazione morale.

Non è così.

I distinguo tecnici sono fondamentali.

La conoscenza è fondamentale.

La discussione è fondamentale e molte delle diatribe enoiche emerse negli ultimi lustri sono state fondamentali per la crescita dell’intero settore. Ma quando ogni differenza diventa una contrapposizione fra presunti “buoni” e “cattivi”, non stiamo facendo cultura.

Stiamo costruendo echo chamber, pensando di fare bene a uno e male all’altro, senza renderci conto di far male all’intero sistema, perché non conta ciò che ci diciamo all’interno del nostro micro-insieme. Conta ciò che arriva, confuso e scarnificato all’esterno dello stesso, ovvero al consumatore.

Ne avevo già scritto: continuare ad alimentare fazioni contrapposte rischia di produrre confusione, disaffezione e diffidenza nell’intero sistema.

Credo sia arrivato il momento di superare definitivamente questo approccio.

Perché è finita anche l’era del “celolunghismo” enoico.

Quella competizione permanente a chi beve più raro.

Più costoso.

Più vecchio.

Più estremo.

Più “puro”.

Più autentico degli altri.

Il vino dovrebbe insegnare curiosità e apertura mentale.

Non superiorità.

E basta con i critici del weekend

In questo stesso clima è proliferata una figura che trovo sempre più difficile da comprendere. Quella del critico del weekend.

Persona assolutamente legittimata ad avere opinioni, ovviamente, ma che dopo aver svolto tutt’altro lavoro per cinque giorni alla settimana trascorre il sabato e la domenica spiegando a vignaioli, agronomi ed enologi come dovrebbero coltivare una vigna, fare un vino e, talvolta, vivere.

Criticare è lecito.

Assaggiare è lecito.

Bocciare un vino è lecito.

Fare domande, avanzare dubbi e mettere in discussione scelte tecniche è parte stessa della cultura del vino.

Ma c’è una differenza enorme fra critica e mancanza di rispetto. Più aumenta la conoscenza, più dovrebbe aumentare la consapevolezza della complessità.

Chi lavora davvero nei territori sa quanto sia difficile ridurre tutto a formule assolute.

Suolo.

Annata.

Portainnesto.

Disponibilità idrica.

Esposizione.

Gestione della chioma.

Malattie.

Epoca di raccolta.

Fermentazioni.

Affinamento.

Mercato.

Personale.

Burocrazia.

Poi arriviamo noi, assaggiamo 20ml di vino in pochi minuti e pretendiamo di spiegare tutto.

Probabilmente una maggiore misura farebbe bene anche alla credibilità di chi comunica.

Anche la degustazione deve uscire dalla cattedra

C’è poi un altro dogma da superare.

La degustazione costruita come una lista infinita di descrittori.

Frutto rosso.

Frutto nero.

Viola.

Rosa.

Pepe.

Liquirizia.

Grafite.

Tabacco.

Sottobosco.

Erbe officinali.

La tecnica serve.

Non la rinnego affatto.

Anzi.

Serve a sviluppare capacità analitica e a creare un linguaggio condiviso.

Ma quando lo strumento diventa il fine si crea una distanza enorme fra vino e persone.

Perché la gente non vuole sentirsi dire cosa deve sentire nel bicchiere.

Vuole capire perché quel vino esiste.

Chi lo produce.

Da quale luogo viene.

Perché quella vigna è lì.

Perché una varietà è sopravvissuta o perché l’abbiamo persa.

Perché un produttore ha fatto una certa scelta.

Qual è la storia di quella bottiglia.

Qual è la peculiarità di quel territorio.

Lo avevo già scritto parlando della necessità di una nuova semantica: il vino oggi dovrebbe essere raccontato attraverso un linguaggio capace di tenere insieme tecnica, territorio, memoria, esperienza ed emozione, senza trasformare la complessità in una barriera.

Non dobbiamo banalizzare.

Dobbiamo rendere accessibile la complessità.

È una differenza enorme.

Smettiamola anche di alimentare la crisi con la comunicazione

In questa fase il vino ha problemi reali.

Negarlo sarebbe sciocco.

Ma esiste una differenza fra analizzare una criticità e costruire quotidianamente una narrativa catastrofista.

“Il vino è morto.”

“I giovani non bevono.”

“Il vino italiano è finito.”

“Il futuro sarà analcolico.”

“Le nuove generazioni hanno abbandonato il vino.”

Titoli perfetti per catturare un click.

Molto meno utili per comprendere ciò che sta realmente accadendo.

La comunicazione contemporanea soffre sempre più di lettura superficiale e polarizzazione.

Spesso il titolo diventa direttamente la notizia.

E quando un intero comparto continua a raccontarsi come moribondo rischia di diventarlo almeno nella percezione collettiva.

Questo non significa nascondere i dati.

Significa contestualizzarli.

Spiegarli.

Interpretarli.

Evitare di trasformare ogni oscillazione del mercato nell’ennesima apocalisse enoica.

Il vino non ha bisogno di rassicurazioni fasulle.

Ha bisogno di analisi serie.

Il vino deve smettere di parlare soltanto al vino

Forse il vero problema è tutto qui.

Per troppo tempo abbiamo parlato tra noi.

Produttori ai produttori.

Sommelier ai sommelier.

Critici ai critici.

Comunicatori ai comunicatori.

Appassionati agli appassionati.

Una gigantesca bolla autoreferenziale nella quale discutiamo ossessivamente di temi che fuori dal nostro microcosmo hanno spesso un peso molto relativo.

Nel frattempo il consumatore ci guarda.

E magari si chiede perché per bere una bottiglia debba prima scegliere una fazione, imparare trenta descrittori, conoscere quindici sigle e accettare un ricarico del 400%.

Forse dovremmo tornare a qualcosa di molto più semplice.

Una vigna.

Una persona.

Un territorio.

Una storia.

Una bottiglia.

Un prezzo coerente.

Un servizio adeguato.

Un racconto capace di stimolare curiosità senza salire in cattedra.

È finita un’epoca. O almeno dovrebbe esserlo.

È finita l’epoca delle fazioni.

È finita l’epoca del “celolunghismo” enoico.

È finita l’epoca di chi trasforma il vino in uno strumento per certificare la propria superiorità culturale.

È finita l’epoca dei ricarichi x4 o x5 applicati senza alcuna riflessione sulla rotazione e sull’accessibilità.

È finita l’epoca delle degustazioni trasformate in dettati organolettici.

È finita l’epoca dei guru improvvisati che dispensano lezioni di vigna, di cantina e di vita senza averne mai vissuto davvero la complessità.

Ed è finita anche l’epoca in cui potevamo pensare che bastasse produrre vino per avere automaticamente qualcuno disposto a berlo.

E’ finita… forse! O forse, no…

Ma questo non significa affatto che sia finita l’epoca del vino.

Credo piuttosto che possa iniziarne una nuova.

Più consapevole.

Più aperta.

Più trasversale.

Più curiosa.

Più accessibile senza essere banale.

Più tecnica quando serve e più emozionale quando può esserlo.

Meno autoreferenziale.

Meno giudicante.

Meno faziosa.

Più legata ai territori e alle esperienze.

Perché forse abbiamo sbagliato domanda per troppo tempo.

Non dovremmo chiederci:

“Come facciamo a convincere nuove persone a bere vino?”

Dovremmo chiederci:

“Come facciamo a creare le condizioni per alimentare la passione di chi già ne ha e stimolare quella stessa passione nelle nuove generazioni affinché abbiano voglia di scoprire questo mondo?”

Spingendoli a visitare i territori, i vigneti, le cantine.

Facendo incontrare loro le persone che il vino lo producono.

Permettendo loro di acquistarlo a prezzi coerenti.

Lasciando che costruiscano liberamente il proprio gusto.

Perché il vino non deve inseguire il consumatore.

Deve dargli un motivo per ricordarlo.

E se quel riusciremo ad ancorare il vino a delle esperienze positive a un luogo, a un viaggio, a un volto, a un paesaggio e a un’emozione, forse avremo fatto molto di più per il futuro del vino di quanto potrebbe fare qualsiasi slogan generazionale.

Francesco Saverio Russo

#WineIsSharing