Degustazioni virtuali e “derivati” – Pro e contro del “boom” digitale nel mondo del vino in tempo di pandemia

Per quanto il mondo del vino potesse sembrare avverso a questo genere di cose per via della necessità di condivisione concreta, materiale e sensoriale di incontri, visite in cantina e degustazioni, anch’esso ha dovuto e, in un certo senso, voluto adeguarsi al cambiamento. Quindi ecco che dopo una fase iniziale in cui la percezione sembrava essere quella di un “abuso” della virtualità, con centinaia di video e dirette pubblicate sui social e decine di appuntamenti impostati a distanza fra produttori e buyers o produttori e media, la situazione ha trovato un suo equilibrio.

Proprio per questo ho atteso di poter avere, da parte mia e di chi mi legge e segue i miei canali social, un tempo di sperimentazione sufficiente a valutare l’effettiva utilità e le prospettive concrete della traduzione virtuale degli incontri enoici in senso stretto e in senso lato.

Ciò che è emerso da alcuni quesiti posti nei giorni scorsi dal sottoscritto sui social è uno spaccato interessante e abbastanza esaustivo di quella che è la percezione della virtualità applicata al mondo del vino prendendo in esame:

Lascio fuori l’aspetto legato alle condivisioni video di “blogger” e “instagrammer” in quanto era già prassi comune per alcuni marketer e comunicatori utilizzare gli strumenti messi a disposizione dal web e dai social per veicolare i propri contenuti.

Per quanto riguarda le “degustazioni virtuali” il mio pensiero ricalca quello della maggior parte delle persone (produttori, commercianti, sommelier e appassionati) intervenute nel commentare il semplice quesito “cosa ne pensate delle degustazioni virtuali? Pensate possano diventare uno strumento utile anche post-pandemia?”, ovvero la loro utilità ma con equilibrio.

Mi spiego meglio: è palese che se questa pandemia fosse scoppiata in un’era priva del web e dei social e fossimo dovuti incorrere nelle stesse limitazioni ogni contatto professionale e non sarebbe stato ridotto alle telefonate e, da parte dei produttori, alla spedizione dei propri vini con allegati cartacei a supporto delle degustazioni. Ciò che la nostra era ci offre in termini di comunicazione è sicuramente un plus e lungi da me vedere in modo negativo qualcosa che ha permesso non solo a chi lavora di andare avanti mantenendo contatti e facendone di nuovi, bensì ha dato modo a chi sarebbe rimasto “solo” di avere più modalità di interazione con i propri cari.

Ciò che mi ha preoccupato sin dal principio, però, è stata l’impreparazione che l’intero comparto aveva in una situazione che, per quanto arrivata in maniera inattesa e repentina, poteva essere gestita con minor fretta e approssimazione. Si è puntato molto sulla quantità e dopo un po’ di, comprensibile, timore iniziale si è passati a cercare di convertire tutto ciò che si era abituati a fare fisicamente in virtuale, intasando la rete con una moltitudine di contenuti, ancor peggio se live, che non erano in grado di scaturire un seguito reale. Questo per quanto concerne la visibilità che i produttori hanno cercato di ottenere in questi ultimi mesi, mentre per quanto riguarda la gestione dei “meeting” reputo che la vera svolta sia arrivata nella gestione degli impegni relativi agli incontri con importatori e media stranieri in quanto la possibilità di dialogare a distanza e di mostrare personalmente la propria realtà vitivinicola, mentre si degustano gli “stessi” vini da una parte all’altra del mondo, è qualcosa di molto utile e ancor più conveniente. E’ proprio l’aspetto della convenienza il fattore fondamentale di questa traslazione alla virtualità di alcuni aspetti dell’attività di cantine e produttori, ma anche di PR ed export manager, che ha mostrato e dimostrato quanto molte realtà italiane “sprecassero” in viaggi, partecipazioni a tour ed eventi con tutto ciò che ne comporta (hotel, cene di lavoro ecc…).

Come emerso dai commenti di molti produttori, infatti, questo “nuovo” approccio all’interlocuzione e il confronto con chi è molto distante ha rappresentato una scoperta (per quanto si potesse adottare anche prima) da ponderare e mantenere, almeno in parte, nel prossimo futuro.

Ovviamente, sono gli stessi produttori a rendersi conto dei limiti di questa situazione e degli ovvi compromessi che si è tenuti ad accettare.

Possiamo così riassumere i pro e i contro delle degustazioni virtuali intese come le stiamo intendendo oggi, in prospettiva futura.

– Le degustazioni virtuali si sono dimostrate un utilissimo strumento per mantenere i contatti con buyers, importatori e consulenti (enologi) anche in tempi in cui era difficile o, addirittura, impossibile viaggiare fisicamente.

– La possibilità di spedire in tempi relativamente brevi i campioni in ogni parte del mondo ha permesso ai produttori di organizzare degustazioni virtuali in cui venivano degustati gli stessi vini contemporaneamente.

– Molti dei costi per viaggi, tour e manifestazioni di settore sono stati rivalutati proprio grazie a questa “nuova” modalità di interazione, sicuramente più conveniente e mirata.

– In alcuni casi ha permesso ai produttori stessi di scoprire il proprio talento nel comunicarsi, anche a distanza. Valore che, se implementato, può tradursi in maggior notorietà, aumento della percezione del valore della propria realtà e maggiori possibilità di vendita.

– Alcune realtà hanno creato kit di degustazione abbinati a dei “tour virtuali” da vendere online a potenziali enoturisti e appassionati per un approccio a distanza che permetta di vivere un’esperienza differente dal semplice acquisto di vino e funga da stimolo per future visite in cantina. Anche l’abbinamento di “box” di referenze miste con degustazione virtuale con il produttore o con un sommelier professionista si sta dimostrando una soluzione che aggiunge valore all’acquisto del vino online.

– Ottimizzano il lavoro anche in termini di tempo e questo si traduce, ad esempio, nella possibilità di incontrare in un giorno 3 importatori o buyers in 3 continenti differenti, senza muoversi dal proprio ufficio o dalla propria sala degustazione.

– Si sono rivelate uno strumento molto utile per consorzi e associazioni di produttori sia in termini “promozionali” che didattici. Alcune realtà consortili e/o associative hanno utilizzato la virtualità durante il primo lockdown per attirare enoturisti italiani sul territorio. In futuro, potrà essere utile anche su larga scala, per l’enoturismo straniero.

– Per quanto concerne media e pubblico di appassionati (potenziali clienti) la degustazione virtuale (magari, con annesso “tour della cantina”) abbinata ad un’intervista o a un webinar, può essere considerata come un primo step finalizzato a stimolare la curiosità di chi, poi, potrà assaggiare i vini a distanza e, successivamente, andare a visitare l’azienda con una infarinatura riguardo le principali peculiarità aziendali. Se ben ponderata, può avere una buon impatto sulla percezione del valore aziendale, attraverso l’aumento della notorietà organica del produttore o della produttrice.

– l’esperienza de visu vanta degli aspetti emozionali e sensoriali impossibili da replicare virtualmente. Il virtual tasting è, per molti, troppo freddo e poco coinvolgente. Non è semplice mantenere costante l’attenzione, specie se si tratta di degustazioni troppo lunghe.

– La degustazioni virtuali impongono l’invio di vini anche a distanze intercontinentali con le dovute tempistiche e le variabili dovute al viaggio, al contesto di degustazione differenze (temperatura, pressione, ambiente e, persino, un diverso calice possono far percepire lo stesso vino, della stessa annata, stesso lotto di imbottigliamento, in maniera molto differente).

– In termini professionali è difficile attuare questa modalità di interazione come primo approccio con chi, quindi, non ha mai visitato la cantina e i vigneti e non ha avuto modo di “stringere la mano” (quanto ci manca un gesto che davamo quasi per scontato ormai..!) al produttore.

– Varie statistiche sembrano confermare che questo tipo di modus operandi non ha una particolare incidenza sulle conversioni in ordini e sulla firma di nuovi accordi/contratti con buyers e importatori. Probabilmente, in caso di primo approccio, potremo valutare gli effetti delle interazioni nate e sviluppate durante la pandemia solo quando ci avrà un primo contatto fisico in cantina o in un’importante fiera di settore, qualora ne venga confermata la fattibilità in questo 2021.

– La frettolosa corsa al virtuale per molti produttori ha evidenziato (specie per le piccole realtà, meno strutturate e più votata al “fai da te”) la poca dimestichezza con il mezzo e ha indotto alcuni ad affidarsi a social media manager improvvisati o, ancor peggio, a pseudo influencer che hanno visto nella pandemia un’occasione unica per mettersi in gioco (purtroppo, spesso senza esperienza e preparazione tali da poter supportare in maniera concreta e corretta i produttori) e improvvisare operazioni di marketing o, addirittura, di vendita che non hanno prodotto i risultati sperati. Inoltre, l’invasione delle video-degustazioni e delle video-interviste sui social ha portato al raggiungimento di poche decine di persone (quando va bene) per contenuto pubblicato. Cosa che non ha alcun valore per una realtà in crisi che deve cercare di superare questo periodo cercando di utilizzare il web e i social per implementare le vendite, senza ledere la percezione del proprio vino e la reputazione della propria azienda.

– La virtualità ha minato la reputazione di molte realtà italiane proprio a causa dell’ausilio poco assennato degli strumenti messi a disposizione dal web e dai social e a causa dell’intervento di “promoter” dalla dubbia preparazione e credibilità.

– Il gap fra “il piccolo e il grande” ne risulta accentuato.

Il mio consiglio riguardo le degustazioni virtuali è quello di mantenerle come strumento di confronto con importatori, clienti e media stranieri ma di cercare di strutturarsi in modo tale da poter affrontare degustazioni de visu con chi vive e lavora in Italia e può muoversi nonostante la pandemia. E’ importante che a raccontare i propri vini (in caso non si disponga di PR esperti e/o di una persona all’interno dell’azienda che si occupi di questi aspetti) sia chi il vino lo fa e che alla degustazione si unisca la possibilità di mostrare lo stato dei propri vigneti e le dinamiche delle proprie cantine, in modo da dare un valore aggiunto al contenuto dell’interazione virtuale.

Inoltre, reputo fondamentale inviare insieme ai vini indicazioni sulla temperatura di servizio e lo stesso calice con il quale si andranno a degustare simultaneamente le referenze inviate in modo da limitare, per quanto possibile, le differenze percettive.

Per le piccole realtà, il suggerimento è quello di non disperdere tempo, finanze ed energie in soluzioni virtuali che, per forza di cose, non potranno essere ai livelli di quelle imbastite dalle “grandi aziende”. Piuttosto, sfrutterei questo periodo per valorizzare ancora di più il proprio lavoro e le peculiarità che rendono unica la vostra azienda vitivinicola, mostrando i lavori in vigna, le operazioni di cantina, offrendo spunti tecnici sia in termini agronomici che enologici, in modo da poter educare e non riferirsi al “pubblico” in maniera autoreferenziale e meramente promozionale. Mostrare video della propria realtà vale più di qualsiasi degustazione virtuale in un periodo in cui possiamo stappare quanto bottiglie vogliamo ma non possiamo viaggiare camminando per vigne e visitando cantine quanto vorremmo.

E’ proprio al termine “educazione” che mi riallaccio prendendo spunto da alcuni commenti e da una mia asserzione di qualche mese fa, riguardo quello che – a mio modo di vedere – è il miglior utilizzo odierno e futuro delle degustazioni virtuali, ovvero quello rivolto alla formazione. Poter portare avanti corsi e approfondimenti enoici, sia per le università che per i vari corsi sommelier, nonostante la pandemia è qualcosa di molto prezioso e sta dando risultati importanti in quanto permette a chiunque di partecipare, ottimizzando, anche in questo caso, tempi e distanze. In futuro, immagino l’aspirante sommelier, che non si è mai iscritto ad un corso o ha dovuto abbandonare per via del poco tempo a disposizione, degli orari e della distanza delle sedi delle lezioni dalla propria abitazione, poter partecipare alle lezioni prettamente teoriche online (anche con videolezioni e dispense scaricabili e consultabili offline) per poi partecipare in presenza alle sole lezioni pratiche (lezioni che, oggi, possono comunque essere portate avanti con l’invio dei campioni da parte dell’associazione di riferimento o con l’acquisto dei vini in degustazione da parte dei corsisti).

Per quanto riguarda le masterclass, io vivo principalmente di questo e devo ammettere che ho provato sin dal principio (e provo tutt’ora) una sorta di repulsione per la possibilità di effettuarne a distanza e che auspico di poter organizzare presto e in tutta sicurezza degustazioni e lezioni in presenza. Questo perché per corsi full immersion e degustazioni “one shot” l’online non credo possa avere molto senso, in quanto rischia di snaturare l’essenza di una modalità di formazione che, almeno per quanto mi riguarda, verte molto sull’aspetto esperienziale e sulla condivisione sia emozionale che sensoriale dei contenuti teorici e dei vini in assaggio. Per questo, come già fatto in piccola parte l’estate scorsa, mi sto adoperando per trovare soluzioni all’insegna della sicurezza e della qualità per tornare a condividere esperienze enoiche formative insieme.

Credo che per gli organizzatori di manifestazioni enoiche sia stato davvero complesso reinventarsi in corso d’opera, con eventi già strutturati per l’anno appena trascorso e che non sia semplice guardare a questo 2021 con la serenità e la positività con cui erano soliti affrontare il percorso organizzativo del proprio evento o fiera che sia.

Una cosa è evidente, la pandemia ha portato molti produttori a comprendere che, forse, erano arrivati ad aderire di default a troppe manifestazioni di vario genere e che, probabilmente, nel momento in cui sarà di nuovo possibile parteciparvi, sarà necessaria una cernita.

Cernita che sembra privilegiare gli eventi più mirati, meglio se mostra-mercato, alle grandi e costose kermesse enoiche.

Riguardo la virtualità applicata alle “fiere del vino”, credo che la corsa al web fosse inevitabile e che in molti “c’abbiano provato” con tanta buona volontà ma che nessuna videoconferenza con i produttori potrà mai sostituire la possibilità di incontrare in un solo contesto, in una manciata di ore, decine di produttori (se non centinaia) e di avere un primo approccio diretto con la loro realtà, assaggiando insieme i loro vini. La domanda che un produttore dovrebbe porsi prima di aderire ad una fiera online e (se lo ha già fatto, in quanto è lecito provare) dopo avervi partecipato è la seguente: “Quali benefici ha apportato alla mia azienda la partecipazione a questa fiera online?”. La percezione è che non abbiano implementato né notorietà né vendite, ma di certo anche in questo campo ci saranno eccezioni virtuose che confermano la regola e che varrà la pena tenere presenti anche in futuro.

Trovo, altresì, che il concept della fiera online possa essere integrato ad eventi in presenza, permettendo agli eventi stessi di non essere relegati alle sole giornate di evento, bensì di iniziare con largo anticipo presentando le varie realtà al potenziale pubblico e, successivamente, permettendo un’onda lunga che si protragga oltre il termine della manifestazione, grazie all’accesso a contenuti informativi e formativi e, magari, alla vendita.

Concludo dicendo che la pandemia ci ha imposto di stare lontani, di restare immobili chiusi nelle nostre 4 mura, cercando e, talvolta, trovando soluzioni alternative facendo di necessità virtù e utilizzando gli strumenti che avevamo a nostra disposizione per ovviare a limitazioni che molte generazioni non avevano mai sperimentato. Questo non significa né che queste soluzioni siano una valida alternativa alla “realtà fisica” né che una volta tornati a quella che speriamo sarà una normalità non troppo distante da quella che avevamo si debba gettare tutto ciò che questa situazione ci ha “insegnato” e “imposto” nel dimenticatoio. Credo che più che soluzioni alternative, quelle che abbiamo trovato debbano divenire integrazioni, migliorandosi e adeguandosi alle reali necessità della filiera e, in particolare, di chi il vino lo fa. Tutelando i produttori di vino di qualità, che non hanno avuto il salvagente della GDO e che hanno vissuto e stanno vivendo il periodo più buio della loro esistenza.

Io, da par mio, continuerò ad utilizzare il web come veicolo per le mie condivisioni enoiche ma ciò che sento è una forte mancanza di quella normalità che per me coincideva con una vita fatta di viaggi, vigne, cantine e confronti faccia a faccia, di calice in calice. Una mancanza che spero vivamente riusciremo tutti a colmare presto, perché è davvero difficile rendere virtuale qualcosa di così concreto e carico di sensazioni da vivere in prima persona come il vino.

N.B.: In questo articolo non è stato, volutamente, trattato l’argomento della vendita online in quanto già trattato in altri contenuti. Tornerò, comunque, a parlarne non appena ultimata l’indagine di mercato che sto portando avanti in riferimento alla situazione degli ecommerce italiani e alle differenze fra grandi e strutturati online wine shop, shop online di enoteche fisiche e shop gestiti direttamente dalle cantine.