Come di consueto, quando si tratta di approfondire l’argomento marketing mi avvalgo delle competenze di chi si occupa di questo ambito professionalmente, con appurata esperienza, in quanto reputo opportuno discernere fra la mera divulgazione e l’importanza lavoro di promozione e di consulenza che agenzie e marketer professionisti operano per le cantine italiane.
L’argomento di oggi è molto interessante e quanto Christian Forgione, di ContestidiVini, me ne ha parlato non ho potuto far altro che chiedergli maggiori dettagli redendomi disponibile a ospitare la sua ricerca in questo wine blog.
Pariamo con lo specificare che ContestidiVini è un’agenzia di marketing del vino e non un’entità improvvisata dedita al solo social media marketing. Alla base del loro progetto di diffusione del brand di una cantina e del suo vino c’è una strategia di marketing precisa e strutturata in diversi passaggi.
Essere nel posto giusto al momento giusto è il mantra che segue ogni azione di Christian e della sua ContestidiVini.
Uno degli strumenti che l’agenzia utilizza nella strategia si chiama Talkwalker, il software che su licenza e dopo una strutturata formazione, permette di monitorare la Rete.
La rete non è un’entità astratta, la rete è formata da “persone” che si informano, si incontrano e soprattutto… comprano. Ovviamente, nel nostro caso, comprano vino!
Sapere come si muovono, dove, su che piattaforma, seguendo quale trend è come avere in mano la bussola del mondo digitale. Del marketing digitale.
Per questo ho chiesto a Christian come funziona Talkwalker e lui mi ha risposto così:
Talkwalker è un software che restituisce i trend su tutta la rete. Un mezzo potentissimo per analizzare “usi e costumi” del web. Con Talkwalker interpreti i dati della rete in qualsiasi range di tempo. È una fotografia di quanti contenuti, di che tipo e con che mezzi (piattaforme o social per esempio) vengono pubblicati su un determinato argomento.
- Interessante. E’ uno strumento analitico fondamentale, quindi?
Sì, permette analisi profonde dei trend sul web, cioè del mondo reale. Il web è fatto da persone e interpretare i trend in rete permette di intercettare potenziali clienti in ogni settore.
- A questo proposito, che analisi avete fatto per il mondo del vino?
Ti voglio descrivere questa analisi sulla vendemmia 2022 che si può trovare anche sul nostro profilo Instagram.
È immediato cogliere il potenziale di una strategia di web marketing che utilizza anche questo mezzo.
Le rete restituisce circa 30.000 contenuti che parlano della vendemmia 2022 negli ultimi 3 mesi con circa 850.000 persone che interagiscono con questi contenuti .
Il 35% dei contenuti si trova su Instagram e ben il 50% delle persone che hanno interagito (circa 400.000) con vendemmia 2022 si sono trovate su questa piattaforma.
A seguire sono rilevanti Twitter, Blog e i portali. La rete ci dice che la digital pr (tutte quelle azioni per aumentare la reputazione aziendale) e l’interazione con la rete come fonte di “giornalismo” (vedi blog e portali), nel settore “vino” sono importanti. La comunicazione ha molto valore e alle persone piace approfondire.
Gli argomenti (top brand) che hanno generato reazioni positive tra i “digitatori” sono stati: terreno; siccità; qualità uva; botte; vino; vigna; agricoltori.
Il tema invece più divisivo è stato quello dei lavoratori. Sono state fatte dichiarazioni e usati titoli molto forti sulla questione della mancanza di manodopera e lavoro nero, per un totale rilevante di 2.000 contenuti in tre mesi.
Molto interessante, ma si conoscono anche gli “autori” di questi contenuti?
Ovviamente sì…
Alberto Lupini giornalista di Italia a Tavola con un bel lavoro su Twitter; Wine news con le sue puntuali comunicazioni sul mondo del vino sul suo portale; Martina Socrate che ha registrato il maggior engagement con solo una piattaforma: Tik Tok; il Blog di Luciano Pignataro con la sua sezione Blogwine.
Per quanto riguarda i contenuti vogliamo soffermarci un attimo su quello di Martina Socrate che con un video su Tik Tok ha raggiunto più di un milione di persone con circa 200.000 interazioni.
La visibilità che permette la piattaforma Tik Tok è dovuta a una nuova interpretazione dei social media che vengono fruiti come una nuova (moderna) televisione.
Proprio a conferma di questo, un’altra generosa fetta di contenuti visti e “chiacchierati” è stata occupata dal trend delle canzoni e parodie sulla vendemmia, spesso divertenti e realizzate dagli agricoltori stessi.
- In pratica è come avere una mappa del web, giusto?
Esattamente.
Noi la usiamo per interpretare il trend e posizionare la cantina…nel posto giusto al momento giusto.
Questa strategia comprende un percorso studiato in ogni fase.
Noi amiamo essere “partners” dei nostri clienti. Fianco a fianco delle cantine raggiungiamo insieme a loro gli obiettivi, mettendo a disposizione ogni risorsa della nostra agenzia.
Conclusioni
Da questi dati si intuisce che nel mondo del vino ci sono due vie di comunicazione che corrono su due binari paralleli: quella dell’informazione e della divulgazione, che anela alla qualità del contenuto ma con numeri inferiori, per via di canali web più “tradizionali” e una minor viralità delle pubblicazioni; quella del social media marketing e dello storytelling promozionale che adotta un linguaggio, spesso, meno tecnico utilizzando contenuti leggeri e orientati al raggiungimento di un pubblico generico, quindi con maggior possibilità di divenire virale (il 35% degli utenti su TikTok ha dai 15 ai 20 anni – dato che aumenta sensibilmente se si valutano tempo di utilizzo/permanenza e attività – poco utile al comparto vino, che punterebbe a concrete conversioni del, solo, 22% over 30). Questo stimola una riflessione sui meri numeri e sul bacino di utenza di alcuni “profili social”, capaci di raggiungere una quantità rilevante di utenti ma non necessariamente convertibili. Conversioni che tendono ad aumentare, nonostante i numeri inferiori, per i contenuti in target pubblicati da portali, siti, profili specifici. Interessante, inoltre, che tra i “trend topic” ci siano principalmente argomenti inerenti al “lavoro” e alla componente “agronomica” ancor più che all’annata di per sé e al vino in quanto tale. Un’ulteriore conferma di quanto i produttori dovrebbero farsi “influencers” di sé stessi mostrando le fasi salienti della propria attività dalla vigna alla cantina, dando ulteriore valore al prodotto finito e rendendo fruibile e percettibile il tanto utilizzato claim “il lavoro che c’è dentro e dietro a ogni bottiglia di vino”.
Il lavoro di Christian e del suo team è fondamentale per comprendere dati da poter utilizzare sia per prendere contezza di ciò che sta accadendo nella rete intorno all’argomento “vino” sia per poter attuare strategie di comunicazione/marketing mirate al raggiungimento dei propri obiettivi, che saranno – suppongo – differenti in base alla tipologia di azienda e di prodotto da far conoscere, al segmento di mercato d’interesse (GDO e Ho.Re.Ca.) e al target nazionale o internazionale da raggiungere. Per questo continuo a suggerire alle realtà italiane di affidarsi a professionisti del settore che possono garantire esperienza e competenza, a fronte di un continuo aggiornamento e dell’utilizzo dei migliori strumenti utili a massimizzare l’investimento di una cantina in termini di promozione.
Ringrazio Christian per aver condiviso con me, in anteprima, i dati del suo studio che continuerà monitorando eventi come il Merano Wine Festival, ormai alle porte. Inoltre, confido di poter trattare in maniera approfondita l’argomento “conversioni zero” al quale ho fatto riferimento poc’anzi, in quanto utile a salvaguardare gli investimenti e la web/social reputation delle cantine italiane.
F.S.R.
#WineIsSharing
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