La comunicazione odierna sembra sempre più una gara di titoli e sempre meno di contenuti. L’articolo diventa un dettaglio secondario: ciò che conta davvero è l’amo del clickbait, spesso costruito per provocare o distorcere più che per informare. Così il titolo non anticipa i fatti, li piega: promette scandali, rivelazioni, drammi che nel testo quasi mai esistono. Una comunicazione che si sviluppa in un ecosistema dominato dalla velocità e dalla sovrabbondanza informativa, in cui una quota significativa di utenti si limita alla fruizione dei titoli senza accedere ai contenuti completi, come dimostrano diversi studi che evidenziano come la maggior parte delle condivisioni avvenga senza lettura e che solo una minoranza prosegua oltre l’headline. Questo fenomeno, riconducibile alla cosiddetta shallow reading, non è soltanto espressione di disattenzione, ma una risposta adattiva a un ambiente progettato per catturare attenzione immediata, in cui i social media e i loro algoritmi amplificano contenuti rapidi, emotivi e semplificati, trasformando il titolo da sintesi a surrogato dell’informazione. Ne deriva un cortocircuito comunicativo che favorisce sensazionalismo, distorsione e rafforzamento dei bias cognitivi, inducendo anche chi produce contenuti ad adattarsi a logiche di clickbaiting e contribuendo a ridefinire il rapporto tra informazione e pubblico, dove l’approfondimento diventa marginale e la percezione dei fatti spesso si costruisce senza il supporto della loro reale complessità.
Il problema, però, non è solo stilistico ma anche etico: sempre più spesso sembra evaporata quella deontologia professionale che dovrebbe guidare il racconto dei fatti. La ricerca del traffico e della visibilità finisce per prevalere sulla responsabilità verso i lettori, trasformando l’informazione in un esercizio di marketing più che di giornalismo. E questo vale tanto per il generalismo quanto per settori verticali, vino compreso.
Nel mondo del vino il fenomeno è particolarmente evidente: una sequenza quasi quotidiana di titoli su crisi, crolli, allarmi e criticità che, pur partendo talvolta da elementi reali, finiscono per alimentare bias cognitivi. La ripetizione continua di queste narrazioni trasforma problemi parziali o contingenti in verità assolute nella percezione collettiva, amplificando l’impatto ben oltre la loro reale portata.
Alcune criticità esistono davvero e vanno affrontate con serietà: il calo dei consumi, ad esempio, è un trend strutturale che accompagna il vino da oltre trent’anni (e più…). A questo si aggiunge oggi un elemento ancora più incisivo: la contrazione del potere di spesa, che incide trasversalmente su tutte le categorie e si riflette inevitabilmente anche sul consumo di vino. In questo scenario, i ricarichi spesso eccessivi nel canale horeca contribuiscono ulteriormente a comprimere la domanda, ma questo non significa necessariamente che le persone scelgano di non bere vino perché ha perso appeal e/o perché non incontra le loro esigenze. Lo stesso vale per un altro dei temi più dibattuti: la fantomatica disaffezione delle nuove generazioni. Parlare di disaffezione tout court è sbagliato! Sarebbe più corretto parlare di di un cambio di paradigma che riguarda cultura, contesti di consumo, nonché di accessibilità, linguaggio e percezione. Se il vino viene raccontato prevalentemente attraverso narrazioni allarmistiche, elitarie o disfattiste e/o viene dipinto come un mero prodotto edonistico senza approfondirne aspetti legati all’identità territoriale, al lavoro necessario per produrlo e a cure e attenzioni oggi, sicuramente, più diffuse di un tempo (fatta eccezione di prodotti industriali e con i dovuti distinguo e la doverosa scalarità e proporzionalità) difficilmente potrà risultare attrattivo per chi cerca esperienze autentiche, sostenibili e comprensibili.
Eppure, accanto a queste dinamiche, esistono anche segnali positivi che troppo spesso restano ai margini della narrazione: un consumo sempre più consapevole, l’espansione dell’enoturismo (seppur, l’Italia potrebbe e dovrà fare molto di più), il valore sempre più centrale dell’esperienza legata al vino a 360°, e segnali (seppur timidi) di un ritorno a un consumo domestico più attento e qualitativo che potrebbe rappresentare un elemento fondamentale nel momento in cui al prodotto della GDO e al “vino dozzinale” si inizi a preferire vini di realtà virtuose, magari locali a prezzi non necessariamente proibitivi se acquistati in cantina o online tramite ecommerce o gruppi di acquisto. Questi sono fenomeni reali, concreti, che meriterebbero spazio e approfondimento ancor più delle criticità e andrebbero sostenuti al fine di implementarne gli esiti. Di certo, alimentare un consumo casalingo consapevole e più selezionato produrrà riscontri positivi anche nei consumi “fuori casa” riportando il vino al centro delle tavole italiane, come valore socio-culturale, oltre che gustativo, ed elemento cardine del concetto di convivio.
Scusandomi per la prolungata digressione e tornando alla crisi della comunicazione per come lo conoscevamo, per fortuna, esistono ancora veri giornalisti e comunicatori: quelli che ricercano, analizzano, verificano e poi divulgano. Coloro che non si limitano a inseguire il titolo più rumoroso, ma si assumono la responsabilità di restituire complessità, contesto e proporzione ai fatti.
Il risultato, oggi, è una tensione evidente tra due modelli: da un lato l’informazione che rincorre il traffico, dove il titolo fa più rumore dell’articolo; dall’altro il giornalismo vero, che continua – spesso lontano dai riflettori – a fare il proprio mestiere con etica, metodo e rispetto per la verità.
Poi ci sono le “marchette”. Ma questa è un’altra storia — o forse no.
Quando non dichiarate, ledono in egual modo divulgatori e marketer seri, confondono l’interlocutore e contribuiscono a erodere ulteriormente la fiducia in tutto il sistema della comunicazione.
Il timore, concreto, è che il giornalismo sia oggi in parte indebolito e in parte vincolato da logiche che arrivano dall’alto: strategie editoriali orientate al click, che finiscono per limitare e depotenziare le capacità di molti professionisti di fare informazione nel senso più alto del termine. Ma è proprio qui che si gioca la partita: nella possibilità di tornare a considerare la comunicazione non come un mezzo per attrarre attenzione a ogni costo, ma come un atto di responsabilità. Verso i lettori, verso il settore e, soprattutto, verso la verità.
Francesco Saverio Russo
#WineIsSharing
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